蘋果行動支付挫敗的啟示，成功的生態系領導需要自願的追隨者

蘋果執行長庫克（Tim Cook）在2014年推出Apple Pay時提出這個期望：「Apple Pay將永遠改變我們所有人的購物方式。」其他人也同意：「Apple Pay可能是最終扼殺實體信用卡（以及錢包）的解決方案，因為它在各方面都更好用。」

但在美國，行動支付對經濟交易的整體影響近乎微不足道。這並不是因為行動支付的價值主張被視為沒有吸引力，咖啡連鎖企業星巴克自家的行動支付應用程式廣受歡迎就可以證明這一點；也不是因為推廣行動支付沒有努力：自2011年以來，Google和思科（Cisco）等科技巨頭、佔主導地位的零售商、電信領導者和無數其他公司對於用近端行動付款取代實體信用卡，都投下大量心力。

行動支付的願景在一些市場已經實現，最明顯的是中國，微信支付和支付寶確實改變金融交易，我們將在後面探討這些案例。但在美國，這場革命卻令人失望。直到2019年，Apple Pay才擠下星巴克的應用程式，坐上美國行動支付交易第一把交椅。這不過是失敗的表現，如果你只勉強打敗咖啡產業，你並未取得突破。

我們將探討Apple Pay的案例，但Google電子錢包（Google Wallet，2011年-2016年）和其他競爭者，也有類似的故事和類似的失敗。為什麼沒有任何大公司能夠領導成功的行動支付生態系？因為他們都一心想由自己來主導，落入本位系統的陷阱。

在COVID-19危機期間，美國行動支付的使用確實增加。但推動人們採用的是因為全球大流行病，而不是蘋果或Google。然而，即使有這種千載難逢的刺激，行動支付交易的現金價值仍遠低於信用卡，而且遠遠沒有實現「永遠改變我們購物方式」的承諾。在未來某個時機點，行動支付很可能會主導美國的交易。當他們這樣做時，有兩件事必然會成真：第一，參與者之間最終會協調一致；第二，這個成功點將會以極其低的效率達成，遠遠晚於需要的時間，並且有很長的時間未能達到最初的期望。
關鍵在於，如果這種情況發生在蘋果公司，這家歷史上最賺錢的公司、獨佔鰲頭的智慧型手機製造商、處於權力巔峰的生態系巨頭，那麼沒有任何一家公司應該自欺欺人地認為，在一個生態系中的領導地位會自然而然地轉化為其他地方的領導地位。

美國行動支付生態系的成功取決於四類關鍵參與者之間的合作：智慧型手機製造商、銀行、零售商和電信業者，以上經過大幅的簡化，但可以讓我們探索這個豐富的背景脈絡，而不會陷入技術困境、法律和監管的細節。
蘋果公司憑藉自己在iPhone生態系中無庸置疑的領導地位、數十億使用者，以及對其App Store應用程式發行平台的直接控制，把行動支付視為蘋果生態系的重要延伸。從蘋果的角度來看，其他三個參與者已經是快樂的追隨者：銀行和零售商都願意提交他們的應用程式，接受檢查和批准，然後才能上架到App Store上發行；電信業者進一步協調成為iPhone的零售商和服務提供商。由於各方都看到轉向行動支付的價值，因此很容易假設保證會有追隨者。畢竟，行動支付的關鍵字是行動，它只能靠手機而存在。如果你仍然對誰應該領導這個生態系感到困惑，那麼品牌力量是一個有用的提醒：Apple Pay。

然而，電信業者的看法不同。對電信業者來說，關鍵字也是行動，而行動就是他們的地盤。畢竟，他們收取行動費用的時間比其他人都長。早在2010年，AT&T、Verizon和T-Mobile這三家電信公司就宣布自己致力於促進使用手機支付，最終把Visa、萬事達卡和美國運通卡加入聯盟，希望能獲得市場的青睞。「今天在全美推出Isis行動錢包（Isis Mobile Wallet）對消費者、商家和銀行來說都是一個里程碑，」當時Isis執行長亞伯特（Michael Abbott）表示，「這開啟一種更智慧的支付方式。」這三家電信業者在他們的Isis計畫中聯合投資數億美元，2014年改名為Softcard，因為當時最初的名稱會讓人聯想到恐怖組織。

零售商也有自己的想法。對他們來說，行動支付代表重新設定交易條款的機會，因為在他們看來，每次信用卡交易他們都被迫要支付不公平的高額費用。此外，把支付與智慧型手機綁定起來，這讓收集消費者偏好和習慣的資料，提供大好的機會，以便更能鎖定促銷的目標客群、更進階的忠誠度計畫，以及加強的庫存預測。美國最大的零售商（沃爾瑪、零售商塔吉特〔Target〕、連鎖藥店CVS、連鎖藥局來德愛〔Rite Aid〕、百思買和眾多其他零售商）因為考慮到上述這些目標，於2011年聯合成立「商家顧客交易聯盟」（Merchant Customer Exchange，簡稱MCX）。MCX成員包括超過11萬個零售據點，每年處理超過1兆美元的款項。他們提出的行動支付系統被稱為CurrentC，直接連接到使用者的銀行帳戶，省去信用卡和商家承擔的手續費。
當Apple Pay於2014年推出時，MCX已經努力三年，而CurrentC系統仍停留在產品上市前的測試版。這種令人失望的表現是否足以讓零售商成為Apple Pay生態系中快樂的追隨者？不太可能。零售商樂意遵循蘋果在應用商店中的規則，但管理支付完全是另一回事。