從上市到連環砲行銷，掌握波段、創造口碑又長銷

流行有時會慢慢發展，但是快速而密集的發展會更有力。你可以掌控上市的成 功。即使沒有公關公司，即使沒有龐大廣告預算，你也可以啟動「連環炮」式 的行銷，全面搶攻報刊雜誌曝光、採訪、新聞報導、社群媒體討論、鐵粉預購 、強勢店面展示等。我知道這有可能，因為我自己做過，也幫助其他人做過。 方法的第一步就是，設定好上市日。

詹姆斯．阿圖徹在加入我的公司黃銅鈎之前，寫過十一本書。那些書都是佳作 ，但銷量都不出色。他在寫作《雞窩頭下的金頭腦》時，接受了嚴格的編輯過 程，而且第一次嘗試適當的上市活動。在那之前，他只能算是讓書發行，沒有 太多計畫。後來，我們用接下來你將看到詳細做法的每一項策略幫助他上市， 最大的改變是我們集中火力於一段上市時間內。很多創作者都只想把作品丟進 市場，特別是自費和自行出版者。他們不想等待，只想衝衝衝。 為了作品能長期銷售，愈快達到臨界速度，成功的機率愈高。這需要等待和協 調。我記得有幾次，詹姆斯談到他想在上市前發表哪些文章或接受哪些訪談。 我告訴他，再等等。等上市之後再做，這是我們設定上市日期的原因。

過去，產品都有上市日期，也就是可以在店裡買到產品的起始日，彷彿在慶祝 漫長而困難的製造、運送、存貨等所有和製造、零售相關工作的結束。但是， 今天只要五秒鐘就可以將產品放上網路銷售。上市日期變成一種選擇，而不是 物流上的必要條件。你或許會以為，上市因此變得不那麼重要，但並非如此。 如果我們將口碑做為終極目標，思考行銷的時間點就會稍微改變。我們的銷售 跑道，會比上市的週末或第一個月更長。我們在評估行銷活動時，就可以考慮 更長遠。沒錯，很多長銷經典都花了數十年，才打開銷售佳績，有時候甚至要 等到創作者去世之後，大眾才真的開始欣賞他的作品。

歷史證明，好作品最後都會找到觀眾，但正如凱因斯（John Maynard Keynes）的 精準描述，市場「不理性的時間，比你能承受的限度還長」。如果一個藝術家 ，在世界終於能欣賞他的才華之前去世，這是好事嗎？如果作家得在白天工作

才能維生，而工作影響了他的創作能力，那當然不是很好的發展。但這種事經 常發生。大多數人都沒有耐心歷經長久的等待卻不受賞識。 上市成功，用行銷方法立刻找到觀眾，而不是退回沒沒無聞的精英世界，是生 存的方法，也是建立、發展創作生涯的方法。

「人們通常喜歡別人喜歡的事物，」凱斯．桑斯坦（Cass Sunstein）研究《星際 大戰》為什麼如此受歡迎，而他觀察到這點。「當某事物開始流行時，大多數 人都想知道是怎麼回事。」這就是行銷要達到的目標。

從行銷的觀點來看，適當的上市極為關鍵，而不只是隨便選一天。是的，「上 市期」是人為設定。某個智者曾說，不要因為某件事是人為建構的，就認為它 不重要。事實上，人為設定的上市，比以往都重要，因為今天的顧客有非常多 選擇，他們往往會選擇有動能的產品。如桑斯坦的觀察，人會選擇別人選擇的 東西。

後來詹姆斯的上市活動，在很多方面都很成功。很多人看到預告、引發大量爭 議文章、亞馬遜網站有許多書評、很多播客採訪和媒體噱頭，甚至有大型贈獎 活動。這些都在同一個時間觸及不同觀眾，快速在多個社群創造口碑。這些都 為書的銷售點燃了有燎原之勢的星火。

連環炮有用。如果書真的像行銷所承諾的那麼好，好口碑就會跟著來。 因此，你不只要為自己設定適當的上市時間點，還要有夠長的跑道。上市的組 成元素包括媒體、關係、影響者、廣告和內容創作，這些都需要時間和精力。