如何提高點閱率的三個關鍵
不久之前，我們還會關心作品的創作者是誰，是哪家公司推出的電影，哪家出 版社出版的書，或哪家唱片公司推出的專輯。公司聲譽的一個利益，就是降低 部分行銷負擔。但隨著製作成本快速降低，很多人都能創立慈善機構、寫書、 製作短片，甚至快速創業。製作的民主化是好消息，讓像你我這樣的人都有力 量創作。壞消息是，你我之外的數百萬人也同樣可以。
在今天，要吸引注意力，你的創作必須和其他人一樣好，甚至更好。成功的三 個關鍵要素是：定位，包裝，話術。
● 定位：你的創作是什麼，為誰而作。
● 包裝：作品的外觀，還有名稱。
● 話術：你如何推銷，你如何形容你的作品，它能為受眾帶來什麼。
每一個都關鍵，而且彼此相關。這三項工作做得好，能讓你的作品自己說話 ：「選我！別管其他的！這很迫切！」 如果做不好，會讓你的作品不知所云，更糟的是，它會呈現出：「不用費事。 我的創作者不想解釋你為什麼要重視我。我和其他作品沒有兩樣。」
作品給人的印象最差莫過於：「那是隨便哪個人隨便做的。」真能賣不停的作 品，必須是市場上一流的產品，甚至是無人可與之匹敵的頂尖產品。你競爭的 對象，不只是目前市面上的新作品，還有過去出現的所有作品。新電視劇的競 爭對象，是可以隨時點播的《絕命毒師》（Breaking Bad），《歡樂單身派對 》和《火線重案組》（The Wire）。新書作者的競爭對象是希臘三大悲劇作家 之一的索福克勒斯（Sophocles）和約翰．葛里遜（John Grisham）。你的遊 戲不只要和「憤怒鳥」或拼字接龍遊戲「Words with Friends」競爭，還要和所 有爭取人們時間的商品競爭。別忘了，這些作品的創作者和擁有者，都投入了 無數時間，讓作品從包裝盒、牆上的海報到商標、命名都很完美。
負責創造Google地圖的工程師布雷特． 泰勒（Bret Taylor）解釋道，突破並不
只是創作好產品。「你或許比別人好十倍，」他說，「但你的顧客可能不了解 ，你這麼好，重要性何在。」如果他們連試都沒試過，你怎麼能期望他們了解 ？因此，你不只要清楚自己是誰，並準確解釋你是誰，你做的是什麼，你還要 讓顧客看到這些。
貨架空間無限， 產品就沒有可得性偏差（availability bias）的問題，因此受眾 會忙於快速決斷消費決策。你的產品會被選擇或忽略，賣相的影響極大。這是 你告訴人們你比較好的方法。這是你與他人有別的方法。這是你作品的顏面， 和你為作品放上的名牌。
包裝的好壞差異極大。同樣的文章，只有標題稍微不同，點閱率就可能差十倍 。有人說：不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判 一本書—書的封面正是為此存在。封面的設計意在吸睛，讓書能夠在滿滿是書 的架上凸顯出來。
談到吸睛，贏家是花時間做好定位和包裝的創作者，而不是單憑第一直覺和希 望的那個。 你可能要花些金錢和時間，但長期看來是值得的。賈伯斯被蘋果開除後創辦的 第一家公司NeXT，花十萬美元請全球一流的設計師設計公司標誌。當梅麗莎． 梅爾（Marissa Mayer）在Google負責產品時，曾測試四十一種不同的藍色， 看用戶最喜歡哪一個，因為規模放大後，那些差異就變得重要。
我的客戶提姆．費里斯（Tim Ferriss）花幾百個小時，嚴格測試書名、封面、 章節標題，創作出他的第一本超級暢銷書《一週工作4 小時》（The 4-Hour Work Week），為一系列的商業授權建立完美的品牌定位，後續還有《身體調 校聖經》（The 4-Hour Body） 和《廚藝解構聖經》（The 4-Hour Chef）。提 出幾款封面提案，讓有品味和專長的朋友投票，就可以得知哪些能得到觀眾迴 響，哪些不會。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs這類軟體輕易進行調 查。
然而，大多時候，實際情況都與此相反。我看到創作者用Fiverr.com花五美元 做設計，有的是找朋友或熟人，只花幾美元做網站。這些創作者讓我心驚肉跳 。顯然，這些創作者抄捷徑或選擇將就。「你為什麼選那個名字？」「因為我 女兒喜歡。」「你喜歡你的封面嗎？」「已經夠好了。」「這個功能的設計讓 人困惑。」「我知道，但我們之後會調整。」當然，怎麼選擇是個人自由，但 是這樣的選擇，比較像是從事副業，而不是創作攸關職涯、未來的長銷經典。 這絕對不是專業人士對待作品的方式。
我的重點是，定位不只是文字修辭，也可以是行動，調整產品或組織的架構。 定位能夠讓你符合市場期待，在市場裡一枝獨秀，而且有趣味。同時，錯誤的 包裝可能會拖垮一個好作品，或讓它無法觸及喜歡它的粉絲。還有，包裝和定 位最關鍵的環節，就是話術。你如何銷售？你如何告訴別人這是什麼？他們為 什麼要在乎？
我會教你運用「一句，一段，一頁」練習，不只是為了讓你澄清思緒。你也要 以鼓動人心、有吸引力的方式，對他人形容你的作品。
