專人服務一定費時費力？善用科技，創造與顧客的人際聯繫才能養粉、刺激銷費

編按：

傳統的行銷模式已無用武之地。在無限媒體、訊息爆炸的時代，企業如何突圍以觸及顧客？Salesforce市場研究部門的負責人史威茲在新書《場景行銷模式！》引用當前消費心理學的新研究與新見解，分析場景行銷革命的新商業模式，教你運用場景行銷的五個關鍵要素，掌握潛在顧客、刺激消費。

在無限媒體時代，人際聯繫才能突破雜訊重圍

人際聯繫之所以能夠突破重圍，不是因為它們是個人化的體驗，而是因為有專人傳遞。線上戶外零售商 Backcountry 為這種場景化最高的體驗提供了一個很好的實例。

Backcountry 的網站透過動態與預測性的內容來創造個人體驗，例如你上它的網站搜尋露營鞋，它會在搜尋結果中包含其他的產品，那些都是像你這樣的顧客「最終購買」或「也看過」的其他產品。此外，網站也會顯示用戶社群為那個產品寫的顧客評價。

因此，該網站根據相似購買者的行為，有效預測出你想要的產品。Backcountry 用戶社群也針對每種產品留下大量的評價，還有即時聊天功能可以幫助顧客選購產品。Backcountry 還透過「裝備專家」（Gearhead）方案，派專人接觸每個顧客。我自己就親身體驗過。

當我為即將到來的旅行，在 Backcountry 買了滑雪裝備後， 隔了幾天，我接到裝備專家衛斯理來電。他問我對新買的那套裝配有沒有疑問，或者是否想聊一下滑雪。我提起那場即將到來的旅行，也覺得跟他聊得很愉快。當天稍晚，我收到衛斯理寄來的私人郵件，信中的一句話總結了這一切溝通的唯一目的：「無論你退貨或下單遇到什麼問題，或只是想打電話聊聊旅行裝備，我都可以隨時協助。」

衛斯理並不是想要賣給我更多的東西（不是直接推銷）， 而是想要培養長久的個人化關係。經過那次令我驚豔的交流之後，我更深入研究了「裝備專家」方案。Backcountry 雇用了150 位裝備專家，他們的職責包括管理較大的顧客、追蹤線上聊天，當然，還有直接的顧客參與。這個方案與我研究過的其他方案有什麼不同呢？裝備專家負責他真正擅長的活動，比如越野單車、滑雪、爬山。這表示裝備專家接觸顧客時（像衛斯理接觸我那樣），對話是有吸引力且實在的。只從書本了解滑雪的人，無法與顧客做那樣的深度對話。

Backcountry 的銷售與顧客體驗副總裁克里斯.波奇（Chris

Purkey）接受《零售觸點》雜誌（Retail TouchPoints）的訪問 時表示，「裝備專家」方案這種培養顧客關係的直接個人化方法，增加了顧客終身價值 40%，也增加下單行為 105%。波奇認為，這個方案將在兩年內為Backcountry帶來1億美元的生意。

乍看之下，使用真人（或聲音）可能無法擴大這種方法的規模，其實不然。波奇認為，全面自動化之前，每位裝備專家一次只能管理兩百位顧客。想知道該聯繫誰、該談什麼、何時聯繫等等，實在太費時了。在毫無科技輔助下，管理很少的顧客也相當費時，需要全職投入才行。但經由恰當的科技輔助，這種個人化的服務可以輕易擴展到一萬名顧客，每個顧客都有專人交流，因為科技可以指引裝備專家在適當的時間該聊什麼適當的話題。

Backcountry 是少數在「全個人化」這個要素中，追求場景化程度最高境界（人際品牌體驗），以改變行銷思維的高績效業者。結果如何呢？它的行銷部門建立了一支銷售團隊，其明確目標不是銷售更多的產品，而是培養關係及幫助消費者。這樣的作法大大提升了公司獲利。（摘自本書第六章「全個人化」）