「場景行銷」要花大錢嗎？小店家掌握住基本資原，一樣自信成長

編按：

傳統的行銷模式已無用武之地。在無限媒體、訊息爆炸的時代，企業如何突圍以觸及顧客？Salesforce市場研究部門的負責人史威茲在新書《場景行銷模式！》引用當前消費心理學的新研究與新見解，分析場景行銷革命的新商業模式，教你運用場景行銷的五個關鍵要素，掌握潛在顧客、刺激消費。

場景行銷可從小規模做起，自信成長

在顧客旅程的恰當時點接觸到消費者很重要，但也可能很複雜，小公司可能會避開這種策略（例如使用觸發因子），偏好比較傳統的作法。但任何規模的企業都有辦法加入場景行銷革命，不需要大規模的變革。

首先找出一些簡單的時刻。如果你沒有時間或資源去做全面的顧客訪談，以規劃顧客旅程，你可能依然知道一些該出現的基本場合。對在地企業來說，地理搜尋顯而易見。消費者搜尋「附近的餐廳」或「附近的修車廠」時，對任何在地業者來說，都可能是重要的自然觸發因子，而且這些因子只會愈來愈大。努力確保你的品牌出現在那裡，就能夠引導消費者邁向下一步。你可以為那個時刻優化現有的網站、關鍵字、內容，輕鬆地做到這點，並充分利用那個驅動因子。

對許多品牌來說，這是指為事業開社群帳號。你可以透過帳號來管理事業的基本資訊，包括營業時間與評論，以及增加圖像與優惠券。Yelp、Google、Bing等通路都允許企業主登錄事業資料、管理基本資訊、上傳優惠券、發布活動，甚至發布行動呼籲，鼓吹預訂、購買、下單等行動。把這些行動呼籲結合起來，你就創造 了自然觸發因子，讓人更容易在消費旅程中邁出下一 步。

除了讓人發現以外，你也需要積極參與社群，這在社群媒體上很容易做到。如果你是在地業者，你要加入當地的社群團體，持續參與相關的主題。這些本地群體（例如鄰里組織）通常對在地人有很大的影響。至於非在地的業者，你依然需要創造及培養社群，甚至與受眾一起打造產品。

獨立的小型服裝商 Seamly.co 便與受眾一起設計服裝。該公司透過多種通路這樣做，包括自己的網站和社群媒體通路（主要是 Instagram）。 對於剛起步的品牌，早在創業之前，就要先加入你打算銷售的社群。融入社群，找出他們想從鄰居與產品中得到什麼，並與其成員建立關係。成為社群中活躍的一分子，社群成員就會想要從你那裡買東西。對小企業來說，擴大每個顧客在旅程上的價值很容易，在地業者也可以享有優勢。貼近人心的關係是驅動重複購買的很大力量，在地業者可以輕易培養這種深厚的人際關係。小企業主往往很熱情，目標明確。除非你對滑板充滿熱情，否則你不會開滑板店。鮮花店、美容院、小吃店也是如此。你一定要了解每個顧客，在他的旅程中增添個人化的成分，與他分享喜悅。以手寫卡片告知產品資訊及產品製作方式，或者只是說聲謝謝，都有很大的幫助。這些卡片可以預先寫好，直接加入訂單中。

銷售完成後，可以寄送小卡，數位訊息也可以—簡單的後續追蹤，看產品用得如何。例如，問顧客有沒有機會用到那個產品？需要退貨嗎？這些都是你可以詢問的簡單問題。後續追蹤的目的，不是為了賣更多東西給顧客，而是表達關心，表示你關切他的需求。這種整體體驗也可以用很低的成本加以自動化，因為現代的行銷軟體大多可以讓你發送觸發的、定時的訊息。

最後，利用推薦者來確保品牌體驗的延續。對小企業來說，評論是一種強大的推動力，你應該請體驗良好的顧客上網留下好評。你什麼時候提出請求及怎麼請求，由你自己決定，但你一定要主動開口。此外，成為社群的一分子並培養推薦者，也可以透過社群媒體輕鬆完成。我家附近的單車店會幫每輛新車及車主拍一張照片，然後發布到社群媒體上。這是效果很強大的行動，因為購買產品的人就是想獲得那種身分。你買自行車，是因為你想成為自行車手。自行車店拍下你與車子的合照，就是證明那個願望的實現，同時透過場景創造出更深刻的品牌關係。

場景行銷看似複雜又龐大，情境簡單的品牌（例如在地事業）也可以透過三個簡單的作法，把場景行銷變得很簡單：

一、找出顧客旅程中的關鍵點，確保你出現在那些關鍵點中。

二、與受眾合作，積極參與社群或想辦法和受眾一起創造產品，或者兩者都做。

三、每一步都為顧客創造良好的體驗，想辦法把他變成推薦者，維持場景循環。

一個事業如果能夠融入上述的要素愈多，事業發展便愈可靠、持久。

（摘自本書第十章「顧客旅程中的觸發因子」）