黑巧太苦該賣給誰？回歸第一性思維，打開增量/存量雙增長的全新大賽道

其實不管哪個牌子的黑巧克力，只要純度超過70% 以上都不好入口，這是黑巧克力的產品特性。選擇黑巧克力這個賽道，就需要認知一個前提事實，在消費者心目中，高純度黑巧克力已經佔據一個心智，就是苦，這個心智標籤很確定。

所以，當初每日黑巧砸重金行銷，讓消費者去吃第一口黑巧克力，消費者買之前本來就覺得可能不會好吃，但因為王一博的代言還是買了，一吃發現「果然跟我想的一樣，不好吃」，花了大錢，結果首單即終單，比賽結束，根本就是品牌惡夢。

既然吃黑巧克力的難度這麼高，到底是誰在吃？經過洞察，我們發現每日黑巧高純度黑巧的消費主力，是健身人群。黑巧克力的抗氧化力高，低GI，其中的單元及多元不飽和脂肪酸能促進新陳代謝，加速燃燒卡路里，對健身族群來說完全正中下懷。我後來都笑稱，每日黑巧這款產品，就是專門賣給「吃得苦中苦」的人。

但你認為，這些在乎健康、吃得苦中苦的健身族群，是多還是少？這個賽道是大還是小？想也知道，這賽道是小的，小賽道就會愈做愈窄。

第一性思維，打開黑巧克力的全新賽道

後來我是怎麼幫助每日黑巧的呢？讓我們先回歸到吃巧克力的第一性原理（First principle）。人為什麼會想要吃甜食？為什麼想要吃巧克力？

是的，就是想要快樂，想對自己好一點。要甜，要絲滑，要濃、醇、香，入口即化，要吃了以後開開心心的。這些都是吃巧克力最底層的心理需求。滿足了這一點，消費者才會一吃再吃，一買再買。

而98% 黑巧克力的產品特性，並不符合巧克力的第一性。吃黑巧克力不會給人帶來幸福快樂的感受，所以很難一吃再吃，也難怪消費者首單即終單。

話說回來，牛奶巧克力就很符合第一性，它的市場大不大呢？很大，超級大。所以是不是就建議每日黑巧乾脆進軍牛奶巧克力這個大賽道？

我們要知道牛奶巧克力這個市場，已經被Godiva、瑞士蓮（Lindt）、德芙（Dove）、費列羅（Ferrero）、好時（Hershey's）、瑪氏（Mars）、雀巢這些大品牌所佔滿了。這些國際巨頭的企業規模動輒百億、千億元起跳，主要佔領的品類就是牛奶巧克力，想要在牛奶巧克力這個品類幹掉它們，想都別想，根本不可能。

那再換一個視角，巧克力這個品類，如果再往上面推一層，是什麼品類？

就是「零食」。零食才是一個巨大無比的超級賽道。

零食的第一性，就是「脆」。像是洋芋片、餅乾、爆米花、膨化食品等，這些吃起來會一口接一口的涮嘴零食，口感都是「脆」。

基於「零食就是要脆脆的」，再結合巧克力的第一性是「絲滑、濃醇香、入口即化」的概念，我們重新幫每日黑巧設計了一款新的巧克力，叫做「鮮萃黑巧」。這款新品不僅把黑巧克力變脆了，更厲害的是，在口感酥脆的同時，也兼容巧克力的第一性「入口即化」、「濃醇香」。我們成功的利用這一款產品為黑巧克力打開了零食這個大賽道。

請注意看「鮮萃黑巧」包裝上寫著「第四代巧克力提純技術SCe4」，這是一段非常高熵的訊息，會吸引沒吃過黑巧克力的人的好奇心去試試看。這個提純技術是什麼呢？其實就是一種將巧克力中的水分真空昇華的方式，水分蒸發了，鮮萃黑巧吃起來就會呈現三段式口感：入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩。但消費者不用管這麼多，他只需要知道一入口真的好吃，就會一買再買。

相信你也注意到了這款「鮮萃黑巧」的三角形識別包裝，這也是我們特別為每日黑巧設計的「印記」。不但呼應了三段式口感，也從百百款的巧克力包裝中脫穎而出，超級好辨認。就算記不得品牌名，記不得產品名，都沒關係，這三角形的「印記」絕對叫人一眼難忘，「我就是要買那個三角形包裝的」，就算是滑手機購物也非常容易找到，最大程度降低了選擇障礙。

很多以前沒有吃過黑巧克力的消費者，從零食這個品類進入，第一次接觸到「鮮萃黑巧」。最初印象是又脆又甜，而且還三個零添加：零白砂糖、零代可可脂、零反式脂肪，成分非常乾淨，把吃甜食的罪惡感連同選擇障礙，一舉都給你消滅掉了。這個「鮮萃黑巧」新產品自2023年7 月上市，第一個月單包產品就賣破人民幣1,000 萬元，真正上市即爆款，至今銷量還在攀升。

所以你說這款「鮮萃黑巧」新產品，是做增量市場？還是存量市場？其實是兩者通殺。增量市場買不買？不但買，還破圈進入了零食這個大賽道。存量市場買不買？每顆黑巧克力熱量不超過13 大卡（市售巧克力最小規格熱量約70 至100 大卡），還是純淨商品，健身人群立刻就下單了。

從每日黑巧這個案例，我們可以學習到兩件事：

1. 存量市場最容易發生倖存者偏差

不要只看到了一種人，也就是只看到你的存量，就認為那是全世界。黑巧克力當然要繼續賣給健身族群，但不能只賣給健身族群。進入零食賽道，這才是存量也要，增量也要的雙增長。

2. 增量市場最恐怖的事情就是首單即終單

消費者第一次買，就是最後一次買，你就是在品類中陪跑，花再多的錢也沒用。等錢燒完，比賽就結束。