《價值主張年代》企業尋寶地圖 讓顧客主動掏錢
今年年初，資誠聯合會計師事務所（PwC）公布的二○一五全球 CEO 調查結果發現，來自全球七十七個國家，超過一千三百位企業領袖中，五六％擔心跨業種競爭日趨劇烈。
「未來的成功企業，不只要看到新價值，還要打破傳統，創造新商業模式，」印度最大軟體公司印孚瑟斯（Infosys）執行長史維學說。
問題是，怎麼理解顧客需求，在界線模糊的時代裡開創新價值，把產品和服務賣進顧客心坎裡？
跨界競爭 「痛點」決勝負
全球暢銷書《獲利世代》的作者奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）、比紐赫（Yves Pigneur）再度出擊，要用《價值主張年代》，幫企業擄獲消費者的心。跨界競爭的年代，企業不僅需要完善的經營與組織架構，更需要精準的策略和市場定位。
五年前，奧斯瓦爾德和比紐赫在《獲利世代》中，用「商業模式圖」的概念，剖析創業必備的組織與流程，不僅全球熱銷一百萬本，至今仍是許多商學院探討個案的教學工具。現在，《價值主張年代》更提出關鍵的「價值主張地圖」，逐步拆解好產品、好服務要解決什麼問題，還有吸引消費者掏錢購物的訣竅。價值主張指的是從策略構圖、設計、測試、修改等四個面向，創造出新意義、新價值的產品與服務，也為團隊成員提供共通語言。
首要任務，就是解讀消費者生活中的「任務」、「痛點」和「收穫」。
早起趕開會，卻發現咖啡機裡的咖啡豆用完了？還是匆匆衝進廁所，才發現家裡已經沒有衛生紙？三月底，亞馬遜推出的「懶人按鈕」（Dash Button），就是要避免生活必需品用光的窘境。登記加入的亞馬遜付費會員，只要按下按鈕，十八種日用品下單補貨，一指搞定。從洗衣粉、礦泉水，到尿布、衛生紙，亞馬遜要讓消費者在家裝滿按鈕的想法，一度被視為是愚人節的新玩笑。
亞馬遜發言人佩爾索坦言，很多人覺得這個想法很傻，「但真正的長期目標，是讓你忘了按鈕這件事。」「懶人按鈕」只是測試消費者反應第一步，預計年底前推出的「懶人補給服務」（DRS）才是真戰場。透過 DRS，洗衣機、咖啡機、印表機等都將內建感測器，在洗衣精、咖啡豆、墨水用完前，就自動下單補貨。
亞馬遜的懶人按鈕和補給服務，瞄準的正是消費者定期採買日用品的「任務」。消費者只要按下按鈕，就可以解決早起沒咖啡、廁所沒衛生紙等日用品缺貨的麻煩。亞馬遜用懶人按鈕綁會員帳號的做法，幫消費者節省輸入信用卡資訊的繁複手續，也為既有服務創造新價值。就算找到消費者的痛點和任務，還得看手上的產品能不能真的走進市場，找到理想的商業模式。
咖啡機配膠囊 養出咖啡玩家
雀巢集團旗下 Nespresso，就是靠著創新的商業模式，改寫了膠囊咖啡的歷史。早在一九七六年，瑞士工程師法佛就發明了 Nespresso 義式濃縮咖啡機和膠囊咖啡系統。只要把膠囊放入咖啡機，就可以快速沖泡咖啡。膠囊咖啡的概念新穎，但卻遲遲無法打入咖啡館、酒吧、餐廳、企業等傳統咖啡零售通路，銷售數字也沒有起色。
直到二○○○年，Nespresso 改用「刮鬍刀和刀片」的商業模式，才開啟了膠囊咖啡的銷售盛世。美國吉列公司的刮鬍刀，只能搭配同公司的專用刀片。因此吉列用低價刮鬍刀，搭配高價刀片，創造穩定的高收入來源。
Nespresso 也開始改變靠通路賣義式咖啡賺錢的商業模式，改用咖啡機搭配膠囊咖啡出售，讓消費者在家喝咖啡。只要消費者購買膠囊咖啡機，勢必得採買膠囊咖啡，帶來穩定收入。問題是，該怎麼讓消費者買下 Nes-presso 膠囊咖啡機？當時的Nespresso 執行長格拉德發現，膠囊咖啡的客群和傳統咖啡機截然不同。
這群咖啡玩家追求時尚品味，喜歡簡單、清潔。為了吸引這群咖啡玩家體驗膠囊咖啡的樂趣，Nespresso 捨棄既有通路，轉向打造精緻的門市空間，也成功吸引到不同客群。現在，平均一顆約新台幣二十元的膠囊咖啡，已經開始為 Nespresso 創造持續收入。去年，Nespresso 營收將近四十九 億美元（約一千五百億台幣）。高達三○％的營業利益率，也讓 Nespresso 成為雀巢集團裡最賺錢的小金雞之一。
有了前面的細心研究、擬定商業模式，創新價值主張定案前，還是必須不斷討論、測試，再調整。
但怎麼避免漫無結論的冗長會議？想從茫茫資訊海中，過濾出含金量最高的一級策略，可以從「六頂思考帽」（thinking hats）做起。「水平思考」大師迪波諾，鼓勵把思考切割為不同面向，一次只用一個觀點看事情。「六頂思考帽」正是迪波諾的創意。這六頂思考帽，指的是中立的白帽子、熱情的紅帽子、積極的黃帽子、負面的黑帽子、活躍的綠帽子，和冷靜理性的藍帽子。
團隊討論，先戴哪頂帽子？
六個顏色，各自代表切割過後的六種思考面向。在尋找價值主張的過程中，也可以依序導入不同顏色的思考帽子，管控討論品質，收斂出創意無限的經營策略。
《價值主張年代》建議，創業團隊在聽完價值主張提案後，參與討論的人必須先用中性「白帽子」，收集證據，客觀中立的分析現況。再用象徵悲觀的「黑帽子」，檢視價值主張提案的潛在風險、困難和挑戰。做完最壞打算，再啟動「黃帽子」模式，從樂觀、積極的角度，思考怎麼解決問題，發掘利益。最後，主持人可以用充滿創意的「綠帽子」，鼓勵所有人貢獻創意、巧思，累積多元選項。反覆討論，透過市場測試，收集消費者回饋後，便可以從各種價值主張設計中做出選擇。
時代在變，行動裝置、數據分析等技術拉高了企業競爭規格。想挖掘消費者心聲，打造嶄新產品和服務價值的方法，也不能沿用舊時代思惟。
