看亞馬遜如何善用AI預測力，改變企業商業模式

編按：「AI 對你的企業有什麼意義？看這本書就知道。」人工智慧即將進入低價年代，工作流程、商業模式都該改變。本書《AI經濟的策略思維》用經濟學的分析架構，看穿AI浮誇虛假的炒作，打造屬於自己的最佳策略選擇。

平價會產生新策略

企業的高階經理人最常問我們的問題就是：「AI 會怎麼影響我們的企業策略？」我們用個思想實驗（thought experiment）來回答這個問題。大多數的人對於在亞馬遜購物都很熟悉。就像在多數網路平台上購物一樣，你會逛逛它們的網站、選購產品、放進購物車、付錢，然後亞馬遜把東西運送給你。目前亞馬遜的商業模式是「購物後出貨」（shopping-then-shipping）。

而在購物過程中，亞馬遜的AI會預測你想買的東西，推薦產品給你。它的AI 表現還算不錯，不過，離完美還有一大段距離。以我們的例子來說，AI約有5％的機會準確預測我們想買的東西。在推薦的20件商品中，我們確實會購買的大概只有1 件。想想看亞馬遜銷售的商品有數百萬種，這樣的表現並不差！

想像一下，亞馬遜的AI 蒐集到更多我們的資訊，並利用這些數據來改進預測。這種改進類似把喇叭上的音量轉大，只不過不是調高音量，而是調高AI 的預測準確度。

到了某個時間點，隨著AI 的預測準確度跨過一個門檻，就會改變亞馬遜的商業模式。對亞馬遜來說，當預測變得夠準確，更划算的作法就是不等你訂貨，就可以預測到你會想買的東西，直接出貨給你。

於是，你不需要再找其他零售商，而且因為你要的東西就在那裡，可能會慫恿你買得更多。亞馬遜獲得更高的錢包市占率。很明顯這對亞馬遜很好，但對你更好。亞馬遜在你打算購物之前送貨，如果一切順利，就會完全省下購物的工作。調高預測準確度會改變亞馬遜的商業模式，從「購物後出貨」變成「出貨後購物」（shipping-then-shopping）。

當然，顧客可能不想處理把不要的商品退貨這種麻煩事，所以亞馬遜會投資在退貨的基礎建設上，也許是一週收貨一次的快遞車隊，方便收走顧客不想要的商品。

如果這是比較好的商業模式，為什麼亞馬遜還沒有這樣做？因為如果現在採取這個作法，收貨及處理退貨商品的成本會超過錢包市占率增加所創造的營收。舉例來說，現在亞馬遜出貨給我們的95％商品會被退貨。我們很討厭這種狀況，亞馬遜也會付出高昂的代價。預測還未優異到足以讓亞馬遜採用新模式。

我們可以想像一個情境，亞馬遜因為預期到了某個時間點，新策略可以獲利，所以在預測準確度好到足以讓公司獲利之前就採用新策略。藉著更早推出服務，亞馬遜的AI 可以更快獲得更多數據，而且更快改進。亞馬遜知道，愈早開始，競爭對手就愈難趕上。

更好的預測會吸引更多顧客，更多的顧客會產生更多數據來訓練AI，更多的數據會導致更好的預測，以此類推，創造出良性循環。太早採用可能代價高昂，但太晚採用卻可能一敗塗地。

我們的重點不在亞馬遜會不會或應不應該這樣做，雖然保持懷疑的讀者或許會很意外亞馬遜在2013 年已經在美國取得「預期性出貨」（anticipatory shipping）專利。不過，最重要的洞見是，預測準確度增加對策略有重大影響。以這個例子來說，這會將亞馬遜的商業模式從「購物後出貨」轉變成「出貨後購物」，創造誘因去進行垂直整合，納入產品退貨服務的營運（包括貨車車隊），並加快投資的時機。這一切就只因為預測機器的指針調整得更準確。

這在策略上代表什麼意義？第一，你必須在蒐集情報上進行投資，了解你的產業與相關應用的預測機器準確度會改進得多快、幅度多大；第二，你必須發展一套論點，探討從準確預測中所創造的策略選項。