品牌行銷操盤人最有感：企業做的所有事，都是品牌的事！ 在品牌創、養、管的過程中，幫助你理解與建構看似玄學的品牌世界

　　品牌，到底只是一個有「符號」的牌子，還是獲得市場廣泛認同、擁有「形象」的牌子？這是《品牌大學問》這本書要讀者反思的第一個問題，作者黃文博老師也揭示兩者背後付出的心力與專業能力，是天與地的差別。

　　身為品牌行銷操盤人，這個問題問得我直冒冷汗。因為業界真的還有許多人認為，包裝設計或廣告創意就是一場行銷上的胭脂抹粉，而漠視品牌工作的專業性。在這本書裡也毫不留情地直白論述，這些對品牌操作的迷失與後果。

品牌是向消費者借來的，是市場定義的

　　我很喜歡黃文博老師在書中所提出的觀點——品牌是向消費者借來的。

　　你的品牌，其實不是你的品牌，而是市場定義的。重視市場，市場回應成績；漠視市場，市場選擇遺忘；欺負市場，市場輿論反噬。企業經營的所作所為在市場眼裡都是某種品牌意義，若欺騙市場、辜負消費者，過去築起強大的形象護城河，也可能因為「破窗」而逐步崩塌。

　　這也是為什麼黃文博老師要一再強調，企業做的所有事，都是品牌的事。

　　除了系統化論述重要的品牌觀點之外，這本書在個案分享、圖文表現，甚至是作者的真心流露，都堪稱一絕！細細品味，你能學習到建構一個品牌的完整視角，像是品牌形象背後的印、心、想、形四階段、品牌黑洞對企業的反噬與昇華……而且從廣告大前輩黃文博老師所提供的豐富個案和實戰經驗中，還可以看見品牌在發展過程中好與不好的歷史教訓。

傳統廣告與電商行銷思維的差異與碰撞

　　黃文博老師是廣告界的大前輩，傳統4A廣告的思維幾乎都是先從「知名度」下手，以創意內容為載體，後續拉開整個廣告溝通計畫來建構品牌。但電商行銷幾乎是反著做！對創意的重視度較低，從轉換下手，簡單粗暴地取得營業額與會員數，進而再思考品牌化。

　　表面上看來，傳統4A廣告模式打造的品牌光環大，背後要投入更多的媒體曝光預算，但電商行銷模式也是經市場驗證可行的方法。在這兩種運作模式下，廣告創意到底對建構品牌扮演了什麼角色？這個問題我一直在觀察，卻始終沒有找到一個解釋。

    沒想到，這本書解答了我心中埋藏好久的疑惑。原來，這就是「睡眠者效應」！黃文博老師以自己曾是4A創意總監的角度，提醒品牌操盤人不要過度依賴創意，而忽略真正想要傳達的主題。這番自白真的讓我印象深刻，畢竟創意之於4A廣告人來說，太重要了！

　　這本書點出很多盲點與真相，幫助我們理解與建構看似玄學的品牌世界，包括產品對品牌行銷的重要、創意在行銷推廣上的拿捏、社會參與對企業的重要性……品牌，真的大有學問！如果你還陷在無盡的選品中覺得疲累，還困在複雜的行銷裡覺得不解，想做好品牌，就從閱讀《品牌大學問》開始吧。

(※ 本文作者為品牌行銷匯主理人─江仕超。授權轉載。）