解構顧客價值鏈:拆解消費者決策流程發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式

作者:泰利斯.特謝拉、格雷格.皮霍達
譯者:王怡棻
裝訂:平裝
ISBN:9789863985242

也可以由此購買

消費者的需求從未消失,只是重新分配。

先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節,就能用需求驅動新商機!

 

  • 全球精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客,竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司Birchbox搶走的?
  • 沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲,電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起?
  • 微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者,成為遊戲界的網飛Netfilx?

 

顛覆市場的不是科技,而是未意識到消費者行為改變!

追蹤顧客從搜尋到使用的過程,鎖定一個環節切入,開啟新市場。

 

本書作者特謝拉(Thales S. Teixeira)在哈佛商學院教授數位行銷,10年來深入觀察市場上的商業模式創新,花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管,他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新,而是企業未察覺的消費模式轉變。而且,這個現象是跨產業的,不只衝擊傳統大企業,新創公司也面臨被快速取代的威脅。

 

該如何了解消費者的改變,特謝拉研究發現,可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作,而是環環相扣的鏈條:

 

評估→選擇→購買→收取→使用→處理

 

每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求,就能夠切入顧客的消費流程,不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。

 

該如何找到切入點?特謝拉指出有五個步驟:

  1. 確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄,到底經歷哪些環節?
  2. 將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎?他們心甘情願為哪些環節付錢?哪些環節在消費者眼中沒價值?
  3. 找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。
  4. 打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。
  5. 預測企業會如何回應。從這個環節切入,其他企業會有什麼反應?會削價競爭、控訴違法或併購?

 

顧客行為會傳染,跨行業學習是捷徑。

特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類,觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢,即能看出趨勢變化,及早找到自己的新機會。

 

各界推薦

iFit愛瘦身共同創辦人 謝銘元

B2B業務行銷專家 吳育宏

 

「書中豐富的案例幫助在面臨數位顛覆的浪潮中,聚焦於最重要的事──顧客需求,並顛覆傳統企業從資源本位出發的迷思,帶領我們從顧客價值鏈中挖掘新的商業模式。」

──B2B業務行銷專家 吳育宏

 

「本書在開啟客戶價值鏈的過程中他為我們提供了一張地圖,幫助我們贏得新客戶,並在被徹底顛覆的商業模式中留住那些既有客戶。這套理論獨特又充滿智慧,值得一讀!」

──詹姆.柯林斯(Jim Collins),《從A到A+》作者


「透過拆解客戶價值鏈的過程,泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira)提出精闢的數位轉型解方,更重要的是他為所有行業的高階經理人創造一個通用的理論模型,讓他們能用以客戶為中心的方法了解競爭對手並提出相應的策略。」

──約翰.奎爾奇(John Quelch),邁阿密帕蒂大學和艾倫.赫伯特商學院院長、牛津大學名譽院士
 

「若企業想在現在的市場上取得領先地位,必須具備一個條件就是以顧客為中心,靈活地掌握顧客期待不斷變化的微弱訊號並快速地擬定應對策略。泰利斯.特謝拉提供了一個全新的視角和理論模型,幫助企業在數位轉型的困境中做出正確的決策。」

──琳達‧希爾(Linda A. Hill),哈佛商學院教授、美國經濟學家
 

「透過特謝拉的研究可以得知從以產品為中心轉變成以顧客為中心的行銷策略,對現在的企業有多麼重要,所有行銷工作者都應該看這本書。」

──碧姬‧金(Brigitte H.King),歐萊雅(L'Oreal)法國首席行銷長


「哈佛商學院教授特謝拉明確地提出新創企業將如何顛覆消費者的消費行為及購買管道。好消息是,這一切都是可以預見的。在解鎖客戶價值鏈的過程中他提供了一個清晰的路徑,以了解數位顛覆如何影響企業以及企業可以做些什麼來留住他們的客戶。」

──尼拉‧沙阿(Niraj Shah),Wayfair聯合創辦人兼首席執行官
 

「我們所有人都數位浪潮打亂的腳步,若想重新站上巔峰一定要讀這本書。」

──豪爾赫‧保羅‧勒曼(Jorge Paulo Lemann),3G Capital投資公司共同創辦人


  「特謝拉提出了一個關鍵的、經常被忽視的觀點:數位顛覆是為了讓消費者的生活更輕鬆,科技只是達到這個目的的手段。」

──簡‧拜耳(Jan Bayer),阿克塞爾‧斯普林格集團(Axel Springer)新聞媒體兼執行董事會主席


  「顛覆者如果能解決目前龍頭企業的盲點或客戶的痛點,就可以迅速崛起獲得市占率。特謝拉教授的新書不僅指引當前企業數位轉型的方向,也讓目前割據市場的大企業有所警惕。」

──錢果豐,香港恒生銀行獨立非執行董事長

泰利斯.特謝拉、格雷格.皮霍達

泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira) 哈佛商學院Lumry Family企業管理副教授。特謝拉是數位行銷策略與電子商務專家,注意力經濟的先驅,注意力經濟是一個探索如何有效運用消費者注意力,來獲取並吸引消費者的新興領域(www.economics ofattention.com)。他的研究獲得主流刊物廣泛報導,像是《哈佛商業評論》、《富比士》、《經濟學人》與《紐約時報》。特謝拉教授擔任美國食品與藥物管理局(Food and Drug Administration)與數個學術期刊的評論員。他近期的客戶包括BMW、西門子、拜耳、耐吉、YouTube與微軟,他也為無數新創企業提供建議。他時常在企業與大型會議發表演說,過去受邀在Facebook、全國零售聯合會週(National Retail Federation Week)、Netflix、聯合利華、Google、坎城廣告節(Cannes Lions Festival)與迪士尼工作室演講。特謝拉教授擁有密西根大學博士學位,他來自巴西。 格雷格.皮霍達(Greg Piechota) 哈佛商學院尼曼實驗室研究助理,前新聞編輯。

是誰顛覆了市場?了解顧客,你就懂創新

數位顛覆影響所有產業發展、布局與市場,至今沒有消退的跡象,可以說顛覆已經成為現代市場的常態而非單一的衝擊。當面對新進者、新技術、新投資人與新商業模式時老字號企業究竟應該如何因應?

杜拉克和貝佐斯都認同的商業思維:比起緊盯競爭者,先問顧客到底要什麼

傳統的企業策略假定公司只面對一個或數個競爭者,而這些對手的行為在某種程度上可以預測。然而在今日的市場上,許多產業中的企業面對的不是一家或兩家可預測的大型對手,而是數十家敏捷、不易預測的小型挑戰者。它們往往採用創新的商業模式,並提出有別以往的經營策略更能快速調整,以適應不斷改變的環境。業務主管最好回到業務的基本面,不是「贏過、打敗、擊潰」競爭者,而是獲取並留住顧客。

當資源遇上顧客:誰優先?百視達與Netflix的選擇

不論自己的資源是什麼,現行企業通常會接著問:「我們可以如何運用自己最珍貴的資產,來利用這個新機會?」如果這個機會無法用到寶貴的資產,現行企業會認定自己不具有優勢。那麼企業為什麼要參與一場與對手擁有相同成功機會的競賽?百視達的故事能為我們解答這個問題。