編按：創新不只需要了解顧客的需求，更要了解：顧客選擇這個產品做什麼？當代最有影響力的創新大師克里斯汀生最新著作《創新的用途理論》，揭開破壞性創新未解決的關鍵：商機在哪裡？該如何創新？當你轉換視角，從用途理論出發，機會、競爭對手，以及顧客最在乎的東西都會看起來截然不同。

那些等著我們發覺的用途究竟在哪裡？以下是多年來我們和一些企業一起因應創新挑戰時，所發現的實用洞見和方法，希望這些方法能為想要發覺用途的人提供一些指引。

以下介紹五種發覺用途的方法，只要你知道該找什麼，用途可能近在眼前。這五種方法是：從生活中尋找；從「尚未消費」中尋找機會；找出變通與勉強湊合的作法；探究你不想做的事；找出產品的不尋常用法。以下就是尋找方法。

1.從生活中尋找

一些最卓越的創新者只是憑著對用途的直覺來指引他們創新。在這個沉迷於資料的世界裡，這些例子也許令人訝異。Sony 的創辦人盛田昭夫甚至反對做市調，他主張「仔細觀察大家怎麼生活，憑直覺去了解他們想要什麼，然後就去做。」Sony 在卡帶隨身聽的技術突破原本暫時遭到擱置。因為當時的市調顯示，消費者不可能買沒有錄音功能的卡帶播放器，也不喜歡使用耳機。但盛田昭夫不理會行銷部門的警告，而是相信自己的直覺，毅然推出卡帶隨身聽。結果Sony 的隨身聽熱賣三億三千萬台以上，在全球開創個人音樂裝置的流行。

生活中尚未解決的任務就是創新的沃土。觀察你自己，你的生活清楚顯現出你需要什麼。對你很重要的事情，對其他人很可能也很重要。

2.從「尚未消費」中尋找機會

從那些沒有用任何產品或服務的人身上，也可以了解到什麼用途等著你去解決。我們稱之為「尚未消費」(nonconsumer)，當消費者找不到滿意的方案時，他們可能決定選擇不消費。公司往往只想到如何從競爭對手搶生意，而不是去尋找潛在的需求。他們可能根本看不到那些需求，因為現有的資料不會告訴你，去哪裡找潛在需求。

Airbnb 的全球策略長奇普．康利指出，四○％的Airbnb 房客表示，要不是有Airbnb，他們根本不會成行，或是會選擇借住親戚家。幾乎所有的Airbnb 房東都表示，要不是有Airbnb，他們根本不會考慮出租空房間或整間房屋。對這些顧客來說，Airbnb 是跟「尚未消費」競爭。

3.變通與勉強湊合的作法

身為創新者，當你看到消費者為了解決生活上的問題而採取變通作法，或是使用勉強湊合的做法時，應該會讓你的心跳稍微加速一點(就像金百利克拉克推出利清爽防漏褲一樣)。這表示你發現了潛在顧客，他們對現有的解決方案並不滿意，又非常想要解決問題，因此大費周章自己拼湊解決方案。

OpenTable 提供線上即時餐廳訂位服務，它也是從常見的變通作法發展出來的。我一直很討厭為餐廳訂位傷腦筋。多年來，我們都曾為了餐廳訂位而來來回回改來改去，現在OpenTable 解決這個問題。

4.探究沒人想做的事

我不想做的事情，可能和我想做的事情一樣多，我把那些不想做的事稱為「負面用途」(negative jobs)。根據我的經驗，負面用途往往是最佳的創新機會。

哈佛商學院的校友瑞克．克里格帶兒子去急診室檢查鏈球菌喉炎時，為此等了幾個小時，那次經驗促使他和幾位合夥人一起創立uickMedx，這是CVS一分鐘診所(CVS Minute-Clinics)的前身。CVS一分鐘診所可以馬上為上門的病人看診，由護理師為一些常見的病痛開藥，例如結膜炎、耳朵感染、咽喉炎等等。由於一般人都不想看醫師，現在美國三十三州有上千家CVS藥局內設有一分鐘診所。

5.不尋常的用途

從觀察顧客如何使用你的產品，也可以發現很多新的商機，尤其顧客的用法和公司預期的用法大相徑庭的時候。

近幾年來，一些最成功的消費性包裝商品反而不是花俏的新產品，而是來自老字號商品的新用途。例如，NyQuil 感冒藥已經上市幾十年了，後來他們發現有些消費者即使沒生病，也會把它拿來當安眠藥使用。於是，ZzzQuil 應運而生，排除沒必要的活性成分，只提供消費者想要的安眠效果。

行銷人員從用途的角度了解市場結構，而不是從產品或顧客的類別去了解時，眼前的潛在市場規模會突然變得很不一樣。原本看起來不太可能成長的市場，會突然出現很多成長的機會。