五種方法,讓你發覺「用途」究竟在哪裡?:克里斯汀生

編按:創新不只需要了解顧客的需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?當代最有影響力的創新大師克里斯汀生最新著作《創新的用途理論》,揭開破壞性創新未解決的關鍵:商機在哪裡?該如何創新?當你轉換視角,從用途理論出發,機會、競爭對手,以及顧客最在乎的東西都會看起來截然不同。

 

那些等著我們發覺的用途究竟在哪裡?以下是多年來我們和一些企業一起因應創新挑戰時,所發現的實用洞見和方法,希望這些方法能為想要發覺用途的人提供一些指引。

 

以下介紹五種發覺用途的方法,只要你知道該找什麼,用途可能近在眼前。五種方法是:從生活中尋找;從「尚未消費」中尋找機會;找出變通與勉強湊合的作法;探究你不想做的事;找出產品的不尋常用法。以下就是尋找方法。

 

1.從生活中尋找

一些最卓越的創新者只是憑著對用途的直覺來指引他們創新。在這個沉迷於資料的世界裡,這些例子也許令人訝異。Sony 的創辦人盛田昭夫甚至反對做市調,他主張「仔細觀察大家怎麼生活,憑直覺去了解他們想要什麼,然後就去做。」Sony 在卡帶隨身聽的技術突破原本暫時遭到擱置。因為當時的市調顯示,消費者不可能買沒有錄音功能的卡帶播放器,也不喜歡使用耳機。但盛田昭夫不理會行銷部門的警告,而是相信自己的直覺,毅然推出卡帶隨身聽。結果Sony 的隨身聽熱賣三億三千萬台以上,在全球開創個人音樂裝置的流行。

 

生活中尚未解決的任務就是創新的沃土。觀察你自己,你的生活清楚顯現出你需要什麼。對你很重要的事情,對其他人很可能也很重要。

 

2.從「尚未消費」中尋找機會

從那些沒有用任何產品或服務的人身上,也可以了解到什麼用途等著你去解決。我們稱之為「尚未消費」(nonconsumer),當消費者找不到滿意的方案時,他們可能決定選擇不消費。公司往往只想到如何從競爭對手搶生意,而不是去尋找潛在的需求。他們可能根本看不到那些需求,因為現有的資料不會告訴你,去哪裡找潛在需求。

 

Airbnb 的全球策略長奇普.康利指出,四○%的Airbnb 房客表示,要不是有Airbnb,他們根本不會成行,或是會選擇借住親戚家。幾乎所有的Airbnb 房東都表示,要不是有Airbnb,他們根本不會考慮出租空房間或整間房屋。對這些顧客來說,Airbnb 是跟「尚未消費」競爭。

 

 

3.變通與勉強湊合的作法

身為創新者,當你看到消費者為了解決生活上的問題而採取變通作法,或是使用勉強湊合的做法時,應該會讓你的心跳稍微加速一點(就像金百利克拉克推出利清爽防漏褲一樣)。這表示你發現了潛在顧客,他們對現有的解決方案並不滿意,又非常想要解決問題,因此大費周章自己拼湊解決方案。

 

OpenTable 提供線上即時餐廳訂位服務,它也是從常見的變通作法發展出來的。我一直很討厭為餐廳訂位傷腦筋。多年來,我們都曾為了餐廳訂位而來來回回改來改去,現在OpenTable 解決這個問題。

 

 

4.探究沒人想做的事

我不想做的事情,可能和我想做的事情一樣多,我把那些不想做的事稱為「負面用途」(negative jobs)。根據我的經驗,負面用途往往是最佳的創新機會。

 

哈佛商學院的校友瑞克.克里格帶兒子去急診室檢查鏈球菌喉炎時,為此等了幾個小時,那次經驗促使他和幾位合夥人一起創立uickMedx,這是CVS一分鐘診所(CVS Minute-Clinics)的前身。CVS一分鐘診所可以馬上為上門的病人看診,由護理師為一些常見的病痛開藥,例如結膜炎、耳朵感染、咽喉炎等等。由於一般人都不想看醫師,現在美國三十三州有上千家CVS藥局內設有一分鐘診所。

 

5.不尋常的用途

從觀察顧客如何使用你的產品,也可以發現很多新的商機,尤其顧客的用法和公司預期的用法大相徑庭的時候。

 

近幾年來,一些最成功的消費性包裝商品反而不是花俏的新產品,而是來自老字號商品的新用途。例如,NyQuil 感冒藥已經上市幾十年了,後來他們發現有些消費者即使沒生病,也會把它拿來當安眠藥使用。於是,ZzzQuil 應運而生,排除沒必要的活性成分,只提供消費者想要的安眠效果。

 

行銷人員從用途的角度了解市場結構,而不是從產品或顧客的類別去了解時,眼前的潛在市場規模會突然變得很不一樣。原本看起來不太可能成長的市場,會突然出現很多成長的機會。

發佈日期:2017/08/23

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克里斯汀生(Clayton M. Christensen)

克里斯汀生主要研究技術創新、策略布局。曾與MIT教授共同創辦CPS公司,擔任董事長兼總裁;亦受邀擔任白宮學者、波士頓顧問集團顧問等要職,具豐富實務管理及理論經驗。克里斯汀生認為,良好的管理,往往是導致大企業衰敗的重要原因。那些曾經被推崇、模仿的優秀企業,最終卻在市場和技術發生突破性變化時,喪失了產業領先地位。以創新突破市場限制的概念,影響國際經濟與企業管理領域甚鉅,並對要朝國際化轉型的台灣企業,有更多啟發!

創新的用途理論 掌握消費者選擇,創新不必碰運氣

☆《華爾街日報》、英國《金融時報》、《財星》、《富比士》、《公司雜誌》專文報導推 薦 揭開破壞性創新未解決的關鍵:商機在哪裡?該如何創新? 創新不只需要了解顧客的需求, 更要了解:顧客選擇這個產品做什麼? 31個給領導者的思考題,全方位審視創新關鍵 經過20年的持續研究,克里斯汀生補上了破壞性創新理論最關鍵的缺口, 轉換思考邏輯,重新架構創新,並且深入解析, 以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」。 從用途理論出發,機會、競爭對手,以及顧客最在乎的東西都會看起來截然不同。 分成三個階段: 深入了解顧客尋求進步的困擾 創造出適當的方案與對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務 根據顧客的需求,打造以用途為核心的組織

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