可口可樂曾經辜負了美國人?

編按:在社群為王的新時代下,人們開始擔憂全球暖化、金融風暴、貧富不均…等等的世界性問題。我們不願意再聽到口號,而是期盼讓世界更美好的解決之道。行銷學之父科特勒(Philip Kotler)於《行銷3.0》指出全新方向,讓消費者、員工、通路與股東都成為企業的代言人,攜手改變,以奠定企業無可取代的品牌地位。

 

新可樂的背叛

 

1985年可口可樂為了贏得與百事可樂(Pepsi)之間的可樂戰爭,而推出全新配方的「新可樂」;然而上市之後,可口可樂卻接到了無數電話和信件,表達對可口可樂的失望和指責,許多消費者覺得可口可樂「背叛」了他們,媒體的報導也充滿了激憤和批評。

 

可口可樂是美國式快樂的象徵。在1930年代,可口可樂讓聖誕老人的快樂形象變得極受歡迎。1971年的廣告歌「我想教世界歌唱」讓美國人學習如何在動盪不安的年代中常保愉悅。披著神祕面紗的可口可樂原始配方,則被視為快樂的祕密。消費者堅信其品牌的快樂使命,對可口可樂而言無疑是個好消息。

 

而新可樂的改變,對美國市場的消費者來說,卻玷汙了快樂圖騰背後的祕密。

 

由於飽受消費者抨擊,新可樂在不到三個月的時間內就從市場上撤退。相較於加拿大,情況則是完全相反。新可樂在加拿大廣受歡迎,因為可口可樂在加拿大並不處於偶像地位,然而在美國,這是一場代價不菲的敗仗,但可口可樂至少可以確認消費者是為了捍衛品牌。

 

你我都是品牌的主人

 

二十一世紀,同樣的故事再度上演。這次,主角變成來自瑞典的平價設計家具零售商宜家家居(IKEA)。

 

宜家家居(IKEA)是個偶像級品牌,象徵了聰明時尚的生活風格。在宜家家居出現以前,便宜的家具等同只重功能不講風格,但宜家家居改變了這樣的看法。對宜家家居來說,便宜代表的是自助服務與自行組裝、但是設計卻很棒的家具。宜家家居的品牌使命就是:讓聰明的消費者買得起時尚的家具。

 

2009年,宜家家居為了樽節成本,將品牌字型由慣用且具有時尚感的Futura改成了Verdana。這對企業而言,也許能省下可觀成本,但卻扼殺了其中的時尚設計因子。

 

Verdana 字型隨處隨處可得,但對如此熱愛其正規品牌使命的消費者而言,卻背叛了他們的信仰。消費者感到憤怒,在推特(Twitter)上的討論也快速傳開。消費者再次試圖捍衛與自身有所關聯的品牌,再加上社群媒體的推波助瀾,讓消費者的怨言既快且廣地傳播出去。

 

一旦品牌成功時,企業幾乎不可能完全掌控自己的品牌。品牌將會屬於消費者,品牌使命現在成了消費者的使命,企業能做的就是採取符合品牌使命的行動。

 

品牌,是生活的一部份

 

訂定一個好的品牌使命,就表示找到一個全新的商業觀點,消費者就會在潛移默化中接受這個品牌,成為生活的一部分。

 

一個好的使命宣言背後總是有個好故事。因此,企業需要一個感動人心的故事,將使命宣言傳達給消費者。根植在使命中這些非比尋常的點子,需要被主流市場接納,才能發揮重大的影響力。

 

透過動人的故事,傳遞品牌的核心理

 

賈伯斯是商業史上最會說故事的高手之一,在介紹蘋果的新產品時,他總是利用動人心弦的故事來包裝想法,挑動人們的感情,完成了改造電腦、音樂與手機產業的使命。

 

1983年秋天,年輕的賈伯斯推出現已成經典的「1984」廣告, 將麥金塔
(Macintosh)電腦介紹給特定觀眾。他說了一個扣人心弦的故事,說明為何1984年將是電腦產業轉型的一年。

 

他形容麥金塔電腦是蘋果對抗IBM主導電腦產業的方式,而蘋果則是讓經銷商與消費者享有選擇自由、抗拒這種霸權的唯一希望。

 

2001年,他再度發揮傑出的說故事能力,iPod正式問世。他說iPod存在的理由,是為了讓人們將畢生的音樂庫放在口袋中隨身攜帶。2007年iPhone上市,許下了手機轉型的承諾。他將iPhone描繪成聰明、簡易又好用的革命性設備,將音樂、電話與網路結合在一起。

 

讓消費者「懂」你

 

要把企業或產品的使命行銷給消費者,企業必須許諾一個可以帶來變革的使命,用動人心弦的故事娓娓道來,並讓消費者共同參與以達成目標。

 

謹記將使命放在第一順位,財務報酬自然會跟著來。傳遞使命最棒的方式就是說故事。企業要用隱喻為基礎,將人物與情節交織在品牌使命的故事中。要讓消費者相信故事為真,就得讓消費者參與對話,討論品牌。

 

透過獨特的企業文化、感動人心的故事、提升消費者的參與度,就是品牌使命創造改變的關鍵。

發佈日期:2017/07/20

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菲利浦.科特勒等人

現代行銷學之父。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位,《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問;其著作曾譯成超過二十五種語言,最重要的著作《行銷管理》(Marketing Management)乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。

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