創業初期,營收、獲利到底是不是最重要的指標?

編按:精實商業模式圖的創作者艾許‧莫瑞亞在書籍《快成長時代》中提到,新事業剛起步,千萬別只用營收、獲利作為指標,而是要找到可重覆擴展的商業模式,事業才能倍速擴張。

 

要建立可擴展規模的成功企業,首先要知道衡量指標,以及這些指標的評估方式。

 

錯誤的做事方式

 

舉個典型的新創公司創辦人,就先叫他鮑伯吧。他有出色的事業構想,因為每件事看來都可能實現,所以這是他冒險創業的「蜜月期」。鮑伯相信先做出解決方案會更有效果,也更容易讓其他人清楚他的願景。做到一半的時候,他發現低估解決方案涉及的範圍;他需要取得額外的資源才能繼續做下去。

 

於是鮑伯花幾個星期寫好一份60頁的事業計畫書。他曉得訣竅在於先敲定正確的「退場數字」,然後回頭推算。正確的退場數字代表他需要向投資人承諾的投資報酬率,這個數字需要夠大才能刺激他們的胃口,但也必須落在可信的範圍內,才最有可能取得資金。

 

商學院流行一則笑話說:最漂亮的試算表才能得到資金。所以鮑伯不眠不休做出預測,這些預測經常由幾百個數字構成。接著他展開推銷之旅,為他的構想募集資金。

 

時間快轉一年後,鮑伯的團隊非常忙碌,而且成功將產品上市。雖然有一些營收,卻沒有達到預估的目標,而且相去甚遠。在必須向利害關係人展示更亮眼營收數字的壓力下,鮑伯只好訴諸許多短期的財務手法和產品策略,例如著手發展客製化專案。這在營收問題上提供暫時性的急就章解套方法,卻讓他分心,無法建立一個可重複擴展規模的商業模式。 

 

由於所有的錢現在都花光了,鮑伯只好回去找利害關係人,並且試著推銷全新的願景,承諾會有更大的退場數字。他需要的只是一支更大的團隊和十倍多的錢。

你知道這個故事的結局吧?鮑伯被炒了魷魚。

 

起步正確,但結局還是錯的

 

瑪麗也有創業構想,但她採用「精實」創業方法。她曉得產品失敗的首要原因不是沒有把產品做出來,而是沒有建立一個可重複擴展規模的商業模式。

她打算遵照《精實執行》概述的三步驟根本流程,走過她的創業旅程。

 

她沒有花幾周來寫完整的事業計畫書, 和鮑伯相比,瑪麗的起步快得多。在早期的顧客驗證支持之下,她也有更堅實的基礎。早期顧客驗證幫助她取得更多利害關係人的資源,得以繼續經營下去。但是開始出現問題了。

 

雖然瑪麗很容易指出她的起步風險,情況卻在推出最小可行產品之後變得遠比從前曖昧不明。公司現在一天有數十名使用者註冊,但轉換成付費顧客的比例卻遠低於預估目標。她的團隊沒辦法像瑪麗在公司初創時期那樣,和每一位使用者交談。於是她的團隊決定投資在評估指標上,了解什麼事情出了錯。

 

專業化的詛咒

 

瑪麗直覺認為需要減緩步調,重新聚焦。她調整組織結構,設立幾個部門, 並指定每個部門各有一組核心評估指標,並與績效和薪資連動。銷售團隊追蹤的指標是完成交易的數量,行銷團隊則追蹤產生的潛在客戶名單(leads),開發團隊則追蹤產品品質。

 

這產生始料未及的效果。雖然設計部門的關鍵績效指標目的在於聚焦和優化整體組織的產出率,但卻開始產生反效果。例如銷售目標通常在每個月最後一周達成,雖然完成更多的交易,但是顧客取消(或流失)卻增加。

 

行銷團隊花掉全部的預算,產生數百份額外的潛在顧客名單,可是化為付費顧客的整體轉換率沒有上升。開發人員以驚人的步調忙著開發更多的功能,但是顧客維持和顧客滿意度卻不升反降。到底出了什麼錯?

 

難道沒有解決方法?

 

鮑伯的錯誤是花費高得不成比例的時間,聚焦在還沒有能力實現的虛構事業計畫上。

 

瑪麗採用「精實創業」方法,一開始的情況好得多。但儘管用意良好,她卻發現在擴展產品和團隊時淹沒在資料和焦慮之中。他的團隊關注在錯誤的數字上,而這些不可靠的指標導致他們優先採取錯誤的行動,引導公司走上岔路。

 

總而言之,由於下列理由,傳統的進度評估指標並沒有幫助:

1.    由於在早期階段的營收幾乎是零,我們不得不將開發速度視為進度評估指標,但是衡量一個未經測試的執行計畫並不會比較好。


2.    大手筆投資量化評估指標並不會自動產生解決方案,指標只能告訴你什麼事情出錯,並沒辦法告訴你為什麼會出錯。在量化指標上投資愈多,最後愈有可能淹沒在不可行的資料大海中。


3.    即使產生營收,除非能找出因果關係,不然你沒辦法透過槓桿力量,投注在邁向成功的要素上,而且你很容易被引導走上錯誤的路徑。


 

發佈日期:2017/06/05

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艾許‧莫瑞亞 Ash Maurya

精實商業模式圖(Lean Canvas)創作者,著有《精實執行》(Running Lean)。 他在世界各地主辦的研習班經常座無虛席、擔任TechStars、Accelerace和Slingsho等幾家新創企業加速成長搖籃的導師,以及在麻省理工學院、哈佛和德州大學奧斯汀分校等幾所大學當客座講師。 他列席許多新創企業的顧問委員會、向新公司和老公司提供諮詢顧問服務,也投稿於知名的商業出版品和網站。目前住在德州奧斯汀。 歡迎造訪LEANSTACK.COM

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