看懂Facebook的擴張策略

編按:精實商業模式圖的創作者艾許‧莫瑞亞在書籍《快成長時代》中提到,新事業剛起步,千萬別只用營收、獲利作為指標,而是要找到可重覆擴展的商業模式,事業才能倍速擴張。
 

Facebook 的取勝策略


祖克柏2004 年創辦Facebook 時,並不是唯一建立社群網站平台的人。在他之前,還有數十個社群網站平台擁有數百萬名使用者,其中有許多已經取得數百萬美元的資金,可是Facebook 仍成功打進市場,並建立起世界上最大的社群網站平台。

 

Facebook 如何戰勝更早起步,而且規模更大、資金更雄厚的競爭同業?答案是Facebook 以策略取勝,而不是靠原始的創辦願景或內在的不公平競爭優勢。

 

雖然Facebook 有個粗估的目的地(由最接近的競爭者設定),但是它的商業模式最叫人刮目相看的部分是分階段推進產品。

 

所有競爭者從第一天開始就向大眾公開平台,目標是儘可能快速成長,祖克柏卻反其道而行。他一開始只在哈佛大學推出Facebook,因為只在一所大學校園內經營,所以能夠專注先把產品做對,不必(如競爭者那樣)分心同時擴展到數百萬名使用者。

 

Facebook 在推出30 天內,成功地展示可觀的使用者觸及率(user engagement index),超過75%的哈佛學生上了Facebook,而且其中一半以上一天登入好幾次Facebook 接著有條不紊地部屬它的平台,從一所常春藤盟校(Ivy League)到下一所,最後推廣到其他大學。分階段部署不只讓Facebook 大打專屬和渴望牌, 也是整套策略的一部分。但更重要的效果則是展示可重複的商業模式,這是它取得成長所需資金的關鍵。Facebook 推出的第一年只募集不到1,300 萬美元,而增資後的市值估計(postmoney valuation)超過1億美元。Myspace 和Friendster 這兩個最接近的競爭對手也在經營的第一年結束時,以4,600 萬美元和5,300 萬美元的市值募集資金。

 

雖然我們這些圈外人搞不清楚,但投資人已經見到Facebook 真正建立出一個大願景:有個可重複、可預測的系統,能將不知情的新學生化為快樂、充滿激情的使用者,它已經建立一座顧客工廠。

 

由於Facebook 的商業模式屬於多邊模式,這些使用者代表可變現的衍生性資產,能夠輕而易舉展現它們的價值。Facebook 在頁面上利用Google 廣告做到這一點。

 

顧客工廠的內部運作允許Facebook 進入任何一所大學校園,而且一而再, 再而三地展現和哈佛校園同樣驚人的使用者觸及率。不需要花太大的工夫,就能將這股超級力量外推到每個大學校園運作,Facebook 因此有很高的市值。

 

Facebook 在征服大部分大學校園之後,將目光投向大學生之外。它再次運用同樣的分階段部署方法,這一次是從一家公司到另一家公司,最後則是向大眾開放。

 

到那個時候,它已經勢如破竹,市值再次突然拉高,並取得足夠的資金作為燃料,餵養它竄起,成為社群網站平台的霸主。

 

Facebook不像競爭對手,靠著攻城掠地來建立最大社群網站,而是依循精心策劃的分階段部署策略。即使它不是第一個社群網站平台,一開始也缺乏內在的不公平競爭優勢,但分階段策略還是帶領Facebook取得最後的勝利。
 

分階段興建顧客工廠
 

我用Facebook來說明分階段部署的力量,因為每個人都知道它的商業模式。而且Facebook的確與眾不同。大部分新創事業的成長速度不像Facebook那麼快。儘管如此,分階段部署背後的原理不只可以用在大規模產品或病毒式產品上。

 

如果你負責興建一座真正的工廠,製造新產品,你絕對不會盲目提升產量到最高的水準。你可能會先執行某種市場需求分析,確定起初的生產量。你會分階段提高工廠的產量,先生產一批產品,確保能穩定製造產品,之後才會擴展營運規模,滿足市場的需求。

 

建立其他顧客工廠並沒有什麼不同。第一階段(問題/解決方案適配)要測試是否有足夠的顧客拉動力量能使工廠運轉,另外兩個階段(產品/市場適配和擴展)只是第一階段的加強。

 

重點是,強調每個階段的目標不是只創造一次固定的顧客數目,例如創造最早的10名顧客,反之,每個階段的目標是要建立一套系統,產生可重複的顧客產出率,例如一星期出現10名新顧客。這當然帶出一個問題:「每個階段的正確顧客產出率是多少?」


牽引力模式


在擴展階段,我們已經有需要的活躍型顧客人數。這個數字是你在上一季從最低成功標準計算出來的。
為了粗估另外兩個階段,我們從擴展階段回頭推算,為它們創造一個有期限的牽引力模式。

 

 

發佈日期:2017/06/05

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艾許‧莫瑞亞 Ash Maurya

精實商業模式圖(Lean Canvas)創作者,著有《精實執行》(Running Lean)。 他在世界各地主辦的研習班經常座無虛席、擔任TechStars、Accelerace和Slingsho等幾家新創企業加速成長搖籃的導師,以及在麻省理工學院、哈佛和德州大學奧斯汀分校等幾所大學當客座講師。 他列席許多新創企業的顧問委員會、向新公司和老公司提供諮詢顧問服務,也投稿於知名的商業出版品和網站。目前住在德州奧斯汀。 歡迎造訪LEANSTACK.COM

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