如何保有持續優勢?四種力量促成贏家通吃的市場

 

11/3平台經濟模式作者,首次在台公開演講。

 

編按:在《平台經濟模式》一書中,作者提到平台經濟正在改變我們的生活,大到社會小至個人,我們都需要具備平台經濟的新思維。平台崛起,成為一種新興商業與組織模式,是對這個時代最重要的一項經濟與社會發展。

 

當優勢可以持續:贏家通吃的市場

 

商場上沒有永遠的勝利,但偶爾會出現某公司能在所屬產業長期保有主導地位。我們可以說這家公司保有持續優勢,這種情形最常發生在贏家通吃的市場:特定市場力量讓使用者被某平台吸引,而不用其他平台。四種力量最常促成贏家通吃市場:供給面規模經濟、強大的網絡效應、多宿或轉換成本高、欠缺專門利基需求。

 

供給面規模經濟是工業時代的一種市場力量來源,在鐵路、石油與天然氣開採、採礦業、藥品研發、汽車及飛機製造業,龐大的生產固定成本促成了供給面規模經濟。

 

在這類產業,量很重要,把成本分攤給愈多的消費者,利潤將隨規模而提高。英特爾可能要花10 億美元蓋一座半導體工廠,但工廠建成後,製造100 萬片、甚至10 億片晶片的邊際成本微不足道。供給面規模經濟愈大,市場集中化的傾向愈高。美國市場儘管競爭,而且有反托拉斯法的管制壓力,仍然有企業在汽車製造等供給面規模經濟力量強大的產業擁有支配地位。

 

網絡效應是網路時代的市場力量來源,拜網絡效應之賜,愈多使用者加入,創造的價值和利潤都將提高。

 

因此,具有網絡效應的公司市值是營收額相當、但欠缺網絡效應公司的10 倍以上;霍頓米夫林哈考出版、NBC國家廣播公司、法律資訊供應商LexisNexis 的重點產品和商業模式使它們未能享有強大網絡效應, 反觀Amazon、Netflix、線上法律服務LegalZoom、安樂居實驗室則有強大的網絡效應支撐。

 

正網絡效應將吸引更多使用者來到平台,網絡效應是強化贏家通吃傾向的第二股力量。高多宿及高轉換成本是驅動贏家通吃效應的第三股力量。前文提到,多宿是使用者在不只一個平台上從事類似型態的互動,享用多個平台提供的好處,但這種行為也會產生成本,可能是必須繳交多個平台的會費的金錢成本,也可能是必須把資料上傳多個平台的非金錢成本。

 

轉換成本和多宿成本很類似,是指使用者離開一平台,轉往另一平台時產生的成本,同樣有金錢轉換成本,例如在合約期內從一家電信服務轉換至另一家時產生的違約金,以及非金錢轉換成本,例如把你所有家庭照片從某存儲網站移至另一個網站時產生的困難度。

 

多宿及轉換成本較高的市場往往集中度愈高,由更少數的大公司支配,例如,多數人負擔不起同時擁有Android 手機和iPhone,往往購買其中一種,並且持續使用至少幾年。相反地,較低的多宿及轉換成本將鼓勵人們同時參與二個以上的平台,或是輕易轉換平台。例如多數信用卡年費很低,甚至免年費,很多人都同時有Visa 卡、萬事達卡及美國運通卡,可能還有很多張百貨公司聯名卡,大家會在各種情況,依據便利性及其他因素選擇使用哪一張卡。

 

在多宿及轉換成本較低的市場,較晚進場的公司更容易攻下市占率,形成更開放、變動較高的市場。例如,多數社交網站提供免費基本服務,使用兩個平台幾乎沒有多宿成本,這是Facebook 能和市場先進者Myspace 競爭,LinkedIn能成功擠走巨獸網的原因之一。

 

相反地,高多宿成本成為微軟打進行動裝置市場很大的障礙,儘管微軟在桌上型電腦領域具有優勢,還因為收購了諾基亞而取得一定行動裝置市占率,但是卻很難達到蘋果與Google 那樣的成功。高多宿和轉換成本對在位公司較有利,也會強化市場的贏家通吃傾向。

 

最後一個影響需求面規模經濟的是使用者對專門利基的喜好程度。某些使用者的特殊需求或偏好可能會削弱贏家通吃效應。1990 年代,微軟Windows 的強大網絡效應和市場上的高多宿成本,使Windows 在桌上型電腦領域享有強大優勢,蘋果之所以能生存,就要歸功於利基專門化:蘋果很受繪圖設計師和音樂人的青睞。同理,LinkedIn 服務商界專業人士的特殊需求,而得以在社交網站領域抵抗Facebook 的巨大網絡效應。

 

很少或缺乏專門利基需求的市場,特別容易發生贏家通吃效應。贏家通吃的力量愈大,平台競爭愈險惡,在共乘服務市場,由於缺乏特殊的使用者需求,加上強大的網絡效應,使Uber 和Lyft 競爭激烈,雙方都祭出推薦獎金和現金獎勵,拼命挖角對方的司機。

 

戰術甚至游走道德邊緣,例如Lyft 指控Uber 故意在Lyft 平台叫車再取消,重複執行超過5000 次,破壞Lyft 的服務,但Uber 否認這項指控。兩家公司都堅信,這場賽局只有一家能夠存活,雙方都下定決心要無所不用其極地成為倖存者。

 

平台世界的競爭本質和傳統線性企業非常不同,自然會令人思考,這些差異性是否會影響、如何影響商業規範。

 

發佈日期:2016/10/19

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傑弗瑞.帕克、馬歇爾.范艾爾史泰恩、桑吉.喬德利

傑弗瑞.帕克(Geoffrey Parker):麻省理工數位商業中心(MIT Center for Digital Business)研究者,麻省理工平台策略高峰會(MIT Platform Strategy Summit)共同主持人。網絡效應與雙邊市場領域的重要貢獻者,曾輔導許多政府高層與企業經理人發展平台模式。 馬歇爾.范艾爾史泰恩(Marshall Van Alstyne):全球頂尖資訊經濟學專家,擁有資訊隱私防護與郵件過濾機制等重要專利。全球百大企業顧問與國際知名演講者。擁有耶魯大學電腦科學學士與麻省理工史隆管理學院資訊系統碩士及博士學位。 桑吉.喬德利(Sangeet Paul Choudary):Thinkers50全球30大管理思想家。平台思考實驗室(Platform Thinking Labs)創辦人暨執行長,經營人氣部落格Platformed,研究平台商業模式和多邊網絡效應,著作常見於《哈佛商業評論》、《連線》等國際媒體。

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