用數據說故事:找到關鍵洞見、做出好決策

編按:精通數據背後的意義,產生真正價值!《流量的祕密》作者 布萊恩‧克里夫頓,在最新力作《透視數據下的商機》中教你善用Google Analytics提供的數據,並從數據中找出關鍵洞見

 

我寫這本書的一個目的正是為了讓讀者別再以數據來評估企業在數位世界的表現。對我而言這是黑白分明的,數據就像是磚瓦,而這本書主要關切的,是大家對於數據蒐集及數據品質的理解。

 

數據報表就像一張更新的快照,讓你看到網站在某個時刻的表現。

 

一開始很實用,不過如果你期望數據能幫你改善組織的話,你需要盡快取得的應該是洞見。

 

否則,網路分析計劃就只是個吸血的寄生蟲,你的投資不會得到任何報酬。

 

洞見是文字構成的「知識」,而非數據構成的報表。洞見會告訴你網站到底發生什麼事,因此產出了哪些報表。

 

洞見會以一則則「假說」的形式,分析師藉由交叉比對報表資料尋找其中的關聯性、做出區隔(segmenting)、將其視覺化並歸納出趨勢,從而推測網站發生了什麼事、還有發生的原因是什麼,接著就要擬定配套措施,決定組織要如何應對。

 

這整個過程需要一群喜愛改變的聰明人,也就是不害怕計算失準(畢竟就算數據品質良好也可能算錯),也有勇氣進行實驗、做出改變的人。你的分析團隊應該扮演的就是這樣的角色。

 

分析師因數據而茁壯,管理階層需要的則是洞見

 

不論你的組織採用哪一種工具,你都需要撥出一筆足夠的預算來建立團隊,確保洞見的品質。你的團隊可以是一個人或很多人在行銷、網站開發、app 開發和業務部門之間搭起橋樑。

 

如果你的組織才剛開始進行分析,那麼你也可以聘請第三方的GACP 機構。實際狀況通常會是上述兩者的混合體,也就是機動性佳、相當了解組織的內部人員,與經驗豐富的外聘顧問一同合作,這樣就能將數據醞釀為洞見。

 

只要你把洞見(而非數據)分享給組織裡的高層決策者,就能替你的分析團隊贏得信任,也能投資更多需要的工具。每一位管理者都希望能根據漂亮的數據來下決策。

 

我還沒遇過有辦法抗拒數據的人,但比起數據,得到像是「省下了什麼資源」或者「發現/掌握什麼商機」這類的洞見,會讓你對後續要做多少投資更有把握。對管理階層而言,當然也是多多益善。

 

所有與數據相關的計劃,最終常常都是停滯不前。一開始蒐集數據、整理數據、產生報表的熱度過去了,卻還是什麼都沒發生。

 

沒錯,的確是做了一點微調,說不定組織也有所改變,例如多聘一個人來分析新數據,你每天需要多看好幾張報表,但數據相關的策略基本上卻沒變。你可能已經猜到了,重點在於對「改變」的狂熱。

 

我還沒遇過哪個高階主管是不信任評估的原則,但高階決策者並非分析師,他們對數據其實沒什麼興趣,像是要怎麼蒐集、該怎麼清理(cleansed),進階設定裡包含哪些篩選器或區隔,還有建立哪些自訂報表等等,這些事情都跟高階決策者沒關係,因為他們覺得這些事都有專人處理。

 

另一方面,你有哪些假說,又衍伸出什麼結論和建議,可行性和準確度又有多高,都對公司發展很重要。一言以蔽之,這都是數據產生的洞見,都是藉著研究數據得來的知識及資訊。

 

管理階層要的就是這個。洞見是管理階層做出明智決策並推動公司發展需要的資訊。不幸的是,大部分數據分析計劃也正是在這裡出錯,因為分析師拿出來的都是數據。在決策會議中討論數據能發揮的影響相當有限。

 

少了洞見,理解數據的苦差事就成了非專業者的負擔。我並不是看不起管理階層的學識素養和智力,很多管理者的分析思考能力都很優秀,但解析數據不是他們的本行,運用資訊才是工作。

 

因此,每一個數據分析團隊都必須把「提供洞見」視為第一要務,他們必須學習如何看數據說故事。

 

發佈日期:2016/06/30

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布萊恩‧克里夫頓(Brian Clifton, PhD)

布萊恩是倫敦大學學院及斯德哥爾摩經濟學院的客座講師,而世界各地為數眾多的研討會上也都可以聽到他的演講,其中又以歐洲最多。他在歐洲發表了網路量測、數位行銷、內容優化的關鍵技巧,以及如何融合這些學問,創造成功的線上事業策略。布萊恩現為Search Intergration AB的數據創新研究總監。

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