Youtube如何成為一個成功的平台?啟動平台的方法

 

11/3平台經濟模式作者,首次在台公開演講

知道競爭對手的價值主張,有助建構自己的價值主張

 

很多人認為,平台A 使用奏效的啟動策略也適用於平台B,但歷史顯示不然。事實上,就連直接相互競爭的平台,也可能需要採用不同的啟動策略,才能在市場上發展出強而獨特的地位。YouTube、Megaupload 和Vimeo 這三個相互競爭的線上影片平台提供了好例證。

 

YouTube 是第一個廣受歡迎的民主化(亦即任何人都可上傳)影片寄存平台,它靠著完全聚焦於內容創作者,贏得市場歡迎。在平台推出初期,YouTube 舉辦競賽,激發內容創作者製作並上傳影片,也讓內容創作者可以在非寄存於此平台外的其他內容中嵌入他們的YouTube 影片, 使得YouTube 獲得快速宣傳。一些潛在使用者覺得這新舞台非常誘人。

 

YouTube 持續不斷聚焦於生產者產生的策略,有四大好處。第一,在平台上埋下內容種子;第二,在平台上形成動態策展機制,讓觀看者對觀看的影片投票,鑑別內容品質;第三,利用生產者引進消費者;第四,也是最重要的一點,創造出一群投資於此平台的內容生產者,在這個平台上有了跟隨的使用者後、不會輕易轉投資於別的競爭平台。

 

2005 年推出的Megaupload 面臨後進者難題,大多數的內容創作者已經活躍於YouTube 平台上,沒有誘因讓他們參與一個觀眾市場更小的新平台。

 

身為後進者,Megaupload 無法用跟市場先發者一樣的獲取用戶策略來正面硬碰硬競爭,因此,Megaupload 採用另一種啟動策略,只聚焦於消費者(影片觀看者),在這平台上播放內製的、愈來愈被YouTube管制的內容,包括侵犯版權的影片和色情影片。藉由迎合這些似乎未被滿足的需求,Megaupload 獲得了不少用戶,但在過程中也觸法,並引發負面宣傳。

 

2004 年11 月開站的Vimeo 是另一個後進者,但它成功地使用生產者至上的策略,直接和YouTube 競爭,策略關鍵是提供更高品質的工具,吸引一群感覺被YouTube 忽視的特定使用者。

 

早期,YouTube 的寄存和頻寬基礎設施,加上提供「可嵌入播放器」功能,形成對生產者(內容創作者)極富吸引力的價值主張。但在贏得廣大生產者後,YouTube 把焦點從改進影片寄存基礎設施(針對生產者的價值主張)轉向媒合影片與消費者,聚焦於影像搜尋與傳輸。

 

YouTube 把焦點從生產者身上移開,Vimeo 攻此空隙,為生產者提供較優的影像製作基礎設施,包括內在支援高畫質影片播放,提供更好的「可嵌入播放器」讓使用者安裝於部落格上。Vimeo 在吸引能持續創造內容的生產者上,成功地和YouTube一爭高下。

 

所以啟動平台時,即使表面上價值單元看來可能和競爭者相似,還是有機會一較長短。

 

 

 

 

發佈日期:2016/04/20

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傑弗瑞.帕克、馬歇爾.范艾爾史泰恩、桑吉.喬德利

傑弗瑞.帕克(Geoffrey Parker):麻省理工數位商業中心(MIT Center for Digital Business)研究者,麻省理工平台策略高峰會(MIT Platform Strategy Summit)共同主持人。網絡效應與雙邊市場領域的重要貢獻者,曾輔導許多政府高層與企業經理人發展平台模式。 馬歇爾.范艾爾史泰恩(Marshall Van Alstyne):全球頂尖資訊經濟學專家,擁有資訊隱私防護與郵件過濾機制等重要專利。全球百大企業顧問與國際知名演講者。擁有耶魯大學電腦科學學士與麻省理工史隆管理學院資訊系統碩士及博士學位。 桑吉.喬德利(Sangeet Paul Choudary):Thinkers50全球30大管理思想家。平台思考實驗室(Platform Thinking Labs)創辦人暨執行長,經營人氣部落格Platformed,研究平台商業模式和多邊網絡效應,著作常見於《哈佛商業評論》、《連線》等國際媒體。

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