珍惜與顧客互動的機會,尤其是第二次

我母親曾經教導我,每天得穿乾淨的襪子及內衣褲,她提醒我:「誰知道你今天會不會被巴士撞到呢!」這句話的含意是她不想聽到急診室的護士說:「醫生啊,快來瞧瞧,這男孩不知多久沒換內衣褲啦!」我母親認為這是很丟臉的事。

 

母親的教誨凸顯了第二印象的重要性。撇開巴士在我身上留下的「印象」(影響)不談,醫護人員對我的印象是當我被送到醫院時的模樣,第二印象是為我做檢查的時候,他們會在那時更加了解我的個人衛生習慣。

 

在商場上,在第一個接觸點上讓顧客留下好印象極其重要。儘管人人知道這道理,許多公司仍然充其量只做到普通水準。不過,企業界普遍較不了解的是,在線上交易量龐大的現今世界,顧客對品牌的第二印象可能比第一印象更為重要。

 

線上顧客和你的事業的第二次互動,通常是因為他們使用你的產品或服務時出了問題,正確、妥善處理第二次互動,有助於公司創造很正面的印象。不幸的是,企業往往在這個環節錯得離譜。

 

我經常看到的嚴重錯誤是,公司把客服電話號碼擺在網站上最偏僻、最不起眼的角落,或是隱藏在另一處,當你點選「與我們聯絡」的選項後,隨即開啟「看看你能否找到我們的客服電話」的狡猾遊戲。當然,你是該讓顧客在使用你的產品時獲得「啊哈!」的驚喜體驗,但這種時刻絕不該讓顧客歷經一番波折才找到如何與你公司聯繫的資訊!

 

在世界各地撥打客服專線的顧客,大多會聽到類似的荒謬語音:「我們很重視您的來電,請繼續等候」,有些公司甚至還錯上加錯地加上類似的說法:「預計您還需要等候23 分鐘」。這類語音訊息的用意是:「若我們得增雇人員來服務你們這樣的顧客,其實我們並無興趣留住你們的生意。所以請使用我們的網站就好,行嗎?」

 

若顧客有足夠的耐心等候接通客服人員,他們離終結痛苦與惱怒還早得很呢!在客服人員接起電話之前,他們通常必須輸入自己的帳號至少一次,但終於等到客服人員接聽時,他們最常如此問候你:「請告訴我您的全名和帳號。」

 

公司網站的設計也沒能免去這類令人惱怒的事,因此往往導致顧客留下不好的第二印象。以註冊程序為例,網路銀行服務要求用戶選擇一組安全密碼和用戶名稱,固然有其道理,但要求那些只是想買雙襪子的人必須通過繁瑣的步驟,實在沒道理。儘管註冊程序是建立郵寄清單的重要工具,但若此程序令顧客覺得麻煩,又有何益處?

 

包括維珍在內,大多數航空公司讓乘客可以選用自助式報到機,希望藉此讓機會讓顧客留下第二好印象,畢竟網路訂位流程通常是顧客的第一個接觸點。自助報到機檢查乘客護照,發給登機證,甚至列印出行李標籤。若此機制運作順暢,將使顧客留下好印象,因為數位設備不僅能顯示乘客姓名給予問候,而且不會不耐煩或態度惡劣。不過,為防此流程出錯,最好還是有人在旁協助,而且在國內和國際航班的複雜性之下,此流程一定會有出錯的狀況。

 

至於旅館業,報到入住程序仍然是人工處理,穿著制服的櫃檯接待員是顧客的第二印象接觸點。我永遠想不透,為何豪華飯店在這方面的表現總是贏過航空業,難怪多數人對「餐旅服務業」的認知包含了旅館及餐飲業者,航空公司總是被排除在外。

 

想讓顧客留下良好第一及第二印象的公司經理人與高階主管,必須學習為了節省人力而提升效率的網路使用,以及使用真人以便在網路流程出錯時提供協助,在這兩者之間求取適當平衡。

 

我經常用的事實檢查法,就是親自造訪使用維珍集團旗下公司的網站,看看得花多少時間才能找到客服專線號碼。你不妨也用這方法檢查你公司的網站,若你必須瀏覽多個網頁才能找到客服專線號碼,或許你該考慮重新設計你的網站了。

 

也許,在考量到顧客關係的價值與重要性之下,你應該在你公司網站的首頁,放置簡單明瞭的斗大字眼「需要協助嗎?請撥打客服專線⋯⋯」。

 

若是令顧客難以找到專人協助,那麼你的顧客可能會借用我的著作《管它的,就去做吧!》(Screw It, Let’s Do It!)書名,並稍加改變成:「去你的,我不玩了(Screw it, I won’t do it)!」

 

發佈日期:2016/03/28

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理查.布蘭森

維珍集團(Virgin Group)創辦人,旗下擁有四百多家公司。十六歲時創辦《學生》(Student)雜誌,展開創業之路,繼而創立維珍唱片公司(Virgin Records)、維珍航空(Virgin Atlantic Airways),逐步進軍許多產業、領域、國家市場,建立起高度多角化經營的維珍王國。 二○一一年的「富比士億萬富豪」排行榜上,布蘭森的財富總值在全英國排名第四。 布蘭森不僅勇於冒險創業,熱愛運動的他也經常嘗試各種挑戰。也曾多次以離經叛道和搞噱頭的活動,成功打響維珍品牌知名度。布蘭森的傳奇色彩、特立獨行的風格、與眾不同的創業及企業經營理念和管理作風,使他和維珍集團成為商界罕見的異數。

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