一切都從解決家長最關切的問題開始

編按:產業和市場如何轉變向那些看見轉機並採取行動的人學習,創新大師賴瑞‧基利(Larry Keeley)帶我們看寶僑如何透過創新成功的打入中國市場。

     

1990 年代,紙尿布在中國還不常見,許多母親仍沿用傳統方式,包括使用「開襠褲」讓孩子可以隨時隨地方便。

 

當時中國的傳統觀念認為紙尿布對孩子不好,而且紙尿布也比傳統可換洗的尿布來得昂貴。所以,儘管一些公司認為,將西方的成功產品改成便宜版銷往全球市場肯定穩賺不賠,但這招套在中國市場卻失敗了。

 

寶僑發現潛在顧客不購買產品時,因應方式可說是五花八門,例如:至少有一家公司把焦點放在產品表現創新上。某家跨國企業的高階管理者進行廣泛的實地考察,以了解尿布實際的成效。他們給產品設計師一個新挑戰:設計防漏尿布。這種尿布鎖定高階市場,價格比較貴,行銷策略則是瞄準最富裕的家長。這個策略相當大膽,但是這種專注於設計的做法卻沒有奏效。

 

寶僑家品的幫寶適(Pampers)系列則採取不同的策略。米雅.弗雷澤(Mya Frazier)在CBS 電視台Moneywatch節目中的報導指出,幫寶適的團隊也做了實地考察,到中國的8 個城市訪問約6,800 個家庭。但是,他們比較少關注產品的使用方式,而是注意如何讓家庭更快樂。訪問中蒐集的見解協助該團隊重新設定問題,進而從創新的10個原點架構中選用創新方法。

 

例如:弗雷澤的報導顯示,幫寶適團隊發現使用紙尿布有個優點:穿著幫寶適的嬰兒比穿著傳統尿布的嬰兒更快入睡,睡眠的時間也較長。該團隊把討論的焦點從產品功能轉為使用產品帶來的諸多好處,這正好是新一代家長最關切的問題。

 

為了增添這個論點的可信度,寶僑家品與北京兒童醫院的睡眠研究中心合作,開發一套系統來追蹤嬰兒的睡眠模式。 後來,在網絡創新的例子中,又借用這項研究結果說服有疑慮的家長,紙尿布是安全又健康的選擇,而且嬰兒睡眠的時間愈多,發育也會愈好。

 

那項宣傳活動於2008 年推出,名為「黃金睡眠」(Golden Sleep),而且他們還做了一個活動,鼓勵新手媽媽拍下熟睡嬰兒的照片,上傳到專屬網站。上海一個零售夥伴把10 萬5,793張照片組合成蒙太奇藝術照放在店內展示。這個活動共吸引10 萬名以上的新會員加入幫寶適俱樂部。

 

“寶僑家品的研究顯示,穿著幫寶適的嬰兒比穿著傳統尿布的嬰兒更快入睡,睡眠的時間也較長。”

 

因此團隊成員把討論的焦點從產品功能轉為使用產品所帶來的諸多好處,正好是新一代家長最關切的問題。

 

寶僑家品也進行獲利模式創新,協助幫寶適訂定三個價位,以吸引各種收入層級的父母,讓他們在收入提升時改換更高價位的產品。基本上,寶僑家品的團隊試著去了解中國市場關切的議題,並跟著調整策略,然後創新。

 

發佈日期:2016/03/11

瀏覽次數:1443

賴瑞‧基利

全球知名的創新專家,他以設計學院和商學院的教授、演說家、作家、研究人員等多重角色持續探討有效創新。 多年來深入研究多數創新會以失敗收場的原因,將這個領域變成一門學問,而不只是應用創意的練習。 1981 年,他和良師益友的德布林共同創辦德布林顧問公司。2013 年來擔任摩立特德勤的董事,是公司全球創新事業的意見領袖。

創新的10個原點:拆解2000家企業顛覆產業規則的創新思維

112種創新策略應用 X 產業創新診斷 X 系統性創新架構 創新失敗從來不是因為缺乏創意,而是僅停留在單點,缺乏連結系統 突破盲點,連結最常產生創新的10個原點,建立跨部門的行動,確實落實創新 解析Google、蘋果、星巴克、Airbnb等創新典範,揭開成功連結系統的關鍵

購買這本好書