別傻了!不是所有人都是適合的顧客

編按:媒體策略專家和知名財經作家萊恩.霍利得在《成長駭客行銷》分享,把錯綜複雜的成長駭客行銷技術 、觀念整理成濃縮精華,任何想持續成長的企業都能從中獲取靈感,掌握新世代的行銷概念。

 

「你必須讓行銷手法和顧客得知、購買產品的方式互相契合,才能成功推動業務和營收成長。 」— 布萊恩.霍利根(Brian Halligan)行銷軟體平台 Hubspot 創辦人

 

讓你預算的每分錢都找到正確的對象,發揮最大的效果

 

行銷的舊心態主張走出去,盡可能接觸每個人。我懂這種感覺:想要無所不在、想要數百萬點閱率、想要成為流行發燒的推特議題。但四處出擊的結果卻是毫無進展。

 

何苦來哉?大部分人絕不可能變成你的顧客。

 

成長駭客拒絕這種誘惑。他們會盡可能壓低成本,刻意僅只爭取早期使用者(early adopters),因為這些人可以成就、也可以斷送新的科技服務企業。一些新創企業、服務和應用程式,知名度不高、不會出現在日常談話之中,部分原因就是創辦人專注於產品開發和成長;即使會員人數已逾百萬,卻沒有引發討論熱潮。他們走入大眾市場的方法,就是壓抑追求大眾市場的衝動,至少一開始是如此。

 

也就是說,外部行銷和公關宣傳之所以必要,只是為了在初期接觸並掌握忠實又熱情的用戶,然後靠他們逐漸成長。

 

如果是科技宅男,他們通常會上科技網站,或者每年參加幾場科技大會。如果是時尚達人,他們會固定看一些時尚部落格。抓住他們的注意力,拉攏過來,就這麼簡單。

 

Uber多年來一直在奧斯汀SXSW互動媒體大會期間,提供免費載送服務。在這一週裡,成千上萬的潛在 Uber 顧客,也就是熱衷科技但叫不到計程車的高收入年輕人,都會積極嘗試 Uber 的服務。

 

Uber 曾提供免費接送,也提供過烤肉外送。Uber 沒有花數百萬美元打廣告,沒有投入大量資源在各個城市找尋這些潛在顧客,而是年年靜待這一週到來,等待這些人齊聚一堂。Uber 會這樣做,是因為它在前幾年觀察到,推特以類似的合作方案成功席捲 SXSW。

 

這就是成長駭客的思維:讓每分錢都能找到正確對象、發揮最大的效果。

 

哪裡才能找到對的人?如果你沒辦法立刻想出答案,代表你對自己的產業還不夠了解,根本不該思考推出新產品。

 

要開始接觸首批用戶,方法很多:

 

1. 寄封電子郵件給潛在客戶會瀏覽的網站:「以下是我們的公司介紹,這是我們正在做的事,你該報導我們的理由如下。」

2. 開始在部落格寫文章,選擇能吸引流量的高人氣主題,間接置入性行銷產品。

3. 利用群眾募資網站曝光,用酷炫獎品討好首批用戶,並引發網路討論。

4. 利用電子媒體,聯絡正要提筆撰寫相關新聞報導的記者。

5. 一一尋找潛在客戶,邀請他們免費使用你的服務,或是用特殊誘因吸引他們,真的只要一點誘因就夠了。

 

在上述管道中揀選一、兩個下手,就像寄封簡短電子郵件一樣簡單。如果你的產品是特別為這些人設計的,他們當然願意宣傳。

 

重點是:想盡辦法先從你的地盤拉攏一小群初期用戶。

 

派崔克.沃拉斯科維茨(Patrick Vlaskovits)參與了催生「成長駭客」一詞的討論,他說得很對:「愈是創新的產品,愈是需要以新奇手法吸引顧客。」

 

 例如:

1. 針對單一服務和平台,提供量身打造的產品,搭順風車、甚至是竊取別人的成長,例如 PayPal 搭 eBay 的順風車。

2. 只為一小群人推出服務,獨霸那個市場,然後攻城略地、直至你的產品像病毒般大幅散播。一如臉書,由哈佛大學起步,在大專院校立足,接著橫掃全球。

3. 在電子商務網站增設子網域,將一定比例的購物金額捐給用戶指定的慈善機構。亞馬遜正是使用此法,靠 Smile.Amazon.com 大獲成功,這證明大公司也能找到成為成長駭客的著力點。

 

這些做法以特定心態為本,瞄準了特定目標。我們不要「散播訊息」,也不想在時代廣場設立廣告看板,期待半年後有人會在超市注意到我們的產品,然後決定把它買下來。我們現在就要吸引首批新用戶和顧客。

 

有多少人認識你,或是他們如何得知你的消息,並不重要。重要的是有多少人登記成為會員。如果在街角發傳單可以達成目標,這個做法就算成長駭客。

 

發佈日期:2016/03/03

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萊恩.霍利得

萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家,十九歲自大學輟學,在《權力世界的叢林法則》(The 48 Laws of Power)作者羅伯. 葛林旗下見習,而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。 多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。 他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作, 被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。

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