難道顧客不是因為品牌而買單的嗎?

編按:《為什麼的力量》作者理查‧懷爾門在書中分享企業要找到自己的「獨特價值承諾」,承諾產品和服務能滿足顧客的需求。唯有以顧客為中心,關注顧客的情感、個人利益,以及目的,最終才能贏得和留住顧客!

 

有客戶常問:「難道品牌識別度沒辦法讓我們脫穎而出嗎?我們的品牌承諾強調企業、產品與服務特性,難道無法因此持續創造業績和顧客忠誠度嗎?」 

而我的答案是:「雖然品牌是很有價值的資產,卻無法保證在今天這個以顧客為導向的市場機制中,持續成為常勝軍。」 

許多擁有品牌資產的企業,投入大量的時間、精力與資金到各類行銷活動、銷售環節,以及行銷業務推廣簡報,都是為了提高品牌資產,但業績卻每況愈下,甚至最後以失敗收場。

 

大部分的公司依賴產品(products)、通路(place)、定價(price)、促銷(promotion)的傳統4P概念來增加品牌資產,或是傳遞以企業為中心的品牌訊息,以維持企業績效。有些人甚至提出行銷人員(people)、行銷流程(process)、公司形象(physical evidence)等第5P、第6P、第7P來增加更多品牌資產。 

然而,即使具備這些關鍵因素,顧客仍然處於迷霧之中,懶得詢問,也提不起勁購買。這是為什麼?

 

因為他們沒有詢問的理由,這因此凸顯出「承諾」(promise),也就是第8P的重要性。

 

顧客想要在產品功能上看到品牌承諾,而且是真正為他們思量的承諾,而不是你的觀點。這個價值承諾必須清楚完整地表達出讓顧客掏出錢的理由。

 

即使只是一個細微的差異,在這個訊息裡只要稍微表現出你的觀點,仍然有可能被認為是從企業的角度思考。

 

當顧客了解你的品牌承諾後,就會對交易的結果有信心。只要這個價值承諾能夠始終如一,顧客就會將你的獨特價值承諾視為你會如何接觸顧客,以及如何和顧客交易的企業宗旨與公司政策。如此可以激勵出顧客對你的信賴。

 

最終,這個價值承諾就能讓你在市場上闖出知名度,也能讓你變得與眾不同。你要著眼於顧客從交易中可以實現的事,避免討論到你的企業或公司,以免流於商業化。這樣一來,顧客會向朋友、家人、同事宣傳你的獨特價值承諾。他們會很高興做了一個正確的選擇,並讓更多人知道。

 

當你持續傳達價值承諾,顧客不僅會對你感到滿意,也會變得更死忠。他們會打從心裡感謝你幫他完成目標。結果就是顧客間口耳相傳,為你帶來更多顧客。

 

 

本文出自天下雜誌出版《為什麼的力量:找出獨特價值》

 

發佈日期:2015/11/10

瀏覽次數:21429

理查‧懷爾門(C. Richard Weylman)

懷爾門顧問集團董事長,懷爾門卓越實戰管理中心(Weylman Center for Excellence in Practice Management)執行長,曾經擔任勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理,是一位極受歡迎的行銷顧問、演說家與媒體專家。 他為《財星雜誌》(Fortune)500大企業與小型企業提供顧問服務,他的顧客包括美林證券、富達投資、美國國家保險公司等。

為什麼的力量 - 找出獨特價值承諾的提問思考術

不要再被殺價競爭的激流中滅頂,唯一的保障就是真正了解掏錢的顧客到底要什麼。 6個步驟、30個行動要點, 幫你不斷挖掘出顧客的痛點,設計滿足需求的獨特價值承諾 讓你成為顧客唯一的選擇,將所有競爭對手遠遠拋開!

購買這本好書