先問「為什麼」,創造真正的顧客忠誠度

文/經理人月刊 謝明彧

在競爭激烈、產品功能大同小異的現在,即便企業有著領先優勢,往往也撐不了幾個月,因為別人很快就會仿效,品質甚至更勝一籌。在這種情況下,企業如何持續贏得消費者的擁戴?《先問,為什麼?》作者賽門‧西奈克(Simon Sinek)表示,想知道怎麼抓住消費者,首先必須了解哪些方法可以驅動他們,而方法其實只有兩種,分別是「操作」與「感召」。

 

1. 操作

 

所謂「操作」,就是利用各種做法,來影響消費者的行動意願。商業活動中最常見的操作手法,就是各式各樣的行銷技巧,例如打價格戰、促銷花招,利用恐懼心理、同儕壓力或渴望,或承諾創新等等。這些做法很快就能衝出業績,因此企業往往藉由大量的操作,來達到想要的目標。

 

操作雖然非常管用,卻也伴隨著代價。例如削價競爭可以很快吸引一大堆搶便宜的顧客,但一旦調回原價、或別人推出更低價格,消費者便馬上轉向;同樣,利用恐懼心理與同儕壓力,企業也能在一開始創造銷售高潮,但時間一過,就必須用更強的刺激,才能激起消費者回購的慾望。西奈克強調,操作得愈久,消費者彈性就愈疲乏,代價也就愈高,到頭來所有好處都是短暫的,只留給買賣雙方愈來愈大的壓力,更糟的是,「沒有一種操作手法能夠創造真正的顧客忠誠度」。

 

2. 感召

 

然而「感召」卻不一樣。所謂感召,是透過對消費者闡述企業所作所為的內在理念,以價值觀去吸引他們的認同。企業若能遵從自己的價值觀行動,就等於為產品與服務在功能面外,賦予了更深層的心理意義;而一旦消費者認同企業所主張的理念,並看見企業確實地實踐自己所說,便會對企業產生強烈的信任感。西奈克強調,從感召出發,企業才能創造品牌的價值,獲得長期的成功。

 

因此企業想要打動消費者,就必須用正確的內容與順序和大眾溝通:從「為什麼」開始,向消費者闡述自己的目標、理想與願景;然後告訴消費者自己是「怎麼做」,採用哪些方法與技術,來達成這項理念;最後則是「做什麼」,也就是向消費者展示所達成的成果。唯有先理念再成果,消費者才會相信這家企業真的秉持某種價值觀行事,也才會成為企業的支持者。可以說,唯有從為什麼開始,才能真正啟發消費者熱情、激勵顧客採取行動。

 

黃金圈:從「為什麼」「怎麼做」到「做什麼」

 

由「為什麼」「怎麼做」和「做什麼」這三者所構成的同心圓,西奈克稱之為「黃金圈」(Golden Circle)。「黃金圈的價值,在於它為企業提供一種方式,讓傳遞的訊息與接收訊息的人產生共鳴,」西奈克強調,這正是企業發展品牌的基礎,當三者由內而外環環相扣,誠信的形象變會油然而生,支持者也會擁有極大的滿足感,所有認同這家企業的人,自然會受到該組織與商品的強烈吸引,如同飛蛾撲火般,蜂擁而至。

 

 

黃金圈,由外而內分別代表了一家企業或一位領導者行動的成果、做法與價值觀。所有企業都知道自己在「做什麼」、有些公司知道自己該「怎麼做」,但只有少數企業能夠完整闡釋自己「為什麼」而做。

 

做什麼(What):

 

無論規模大小、身處哪個行業,世界上任何組織都知道自己是做什麼的。每個人都能說明公司提供什麼商品、或自己在組織內負責什麼工作。換言之,定義「做什麼」,非常容易。

 

怎麼做(How):

 

 有些公司知道怎麼做好自己的工作,諸如「專業流程」「獨特賣點」等,大家通常用「怎麼做」來解釋為何自家產品或服務不同或優於其他事物。很多人以為是「怎麼做」決定了一家企業產品與服務的優異與否,但其實不然。

 

為什麼(Why):

 

「為什麼」指的並非賺錢,那是結果,不是原因,它是一個目的、使命和信念,例如公司為什麼存在?你每天為什麼起床?別人為什麼要在意你們的商品?西奈克強調,只有少數公司能清楚闡明這點,然而真正吸引大家購買的理由,不是一家企業做什麼或怎麼做,而是為什麼而做。

 

 

本文轉載自經理人月刊

發佈日期:2015/09/14

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