如何引爆瘋潮？創造強而有力的誘因不是運氣

每次開會都會聽到一句話，而且客戶也很在乎這件事：「我們要引爆瘋潮，要讓大家在網路分享。」

 

每個人都這麼說，彷彿大規模的病毒傳播開口就辦得到。每次碰到客戶有此假設，我就心生厭煩。

 

成長駭客的的反應：顧客為什麼要聽你的？他們能很方便地散播你的產品嗎？這產品值得討論嗎？

 

沒什麼人敢回答這些問題，我也是這樣。

 

有的人認為傳染性強大的「病毒傳播」會奇蹟似地發生在任何產品身上，可惜病毒傳播並不是偶然。

 

只有特定的產品、企業或內容才能像病毒般傳播開來，這樣的東西不但要值得流傳，還得激發眾人主動散播的渴望。唯有滿足這個條件，或客戶做出真正了不起的事，才會出現病毒傳播。

 

病毒傳播的本質，就是請求某人用自己的社會資本，免費推薦、連結或張貼你的事蹟。你是在開口要求他們：把消息貼到臉書、叫朋友觀看我的影片、邀請和你有業務往來的人使用服務。請大家幫你這個大忙的最有效方法，就是要讓這事看起來不像幫忙。它必須是值得傳播的消息，而且得易於傳播。

 

最簡單明瞭的例子之一，就是團購折扣網站先驅 Groupon 和 LivingSocial。

 

這些網站剛推出時頗令人興奮，每項交易都附帶額外好康。Groupon 請你「介紹朋友」：朋友第一次購買商品後，你就會獲得10 美元。LivingSocial 則是「本次免費」：選購商品並推薦給三位朋友，只要他們透過特別連結購買，不管價值高低，你都可以免費獲贈該商品 。

 

這樣講會更清楚：你不該只是鼓勵分享，而是要創造強而有力的誘因來加速分享。

 

做不到這點，別人怎麼會想分享？只要提供適當誘因，大家就會替你的產品做廣告，還覺得自己佔了便宜！

 

病毒傳播專家伯格解釋，知名度是事件能否快速傳播的關鍵因素之一。

 

如同他在《瘋潮行銷》（Contagious）一書所言，「產品的使用行為愈常被看見，就愈容易仿效、愈有機會流行⋯⋯我們設計的產品和活動，必須能為自己打廣告並創造行為痕跡，在民眾買完產品或支持理念之後，仍有久久不散的效果。」這正是為什麼許多新創事業盡可能地與大平台整合，並將用戶大增歸功於此。

 

一個臉書用戶平均有超過150 位朋友，如果他們將推特發文交叉張貼至臉書，或是跨平台張貼 Instagram 相片，效果自然極為強大。2011 年在美國推出的影音串流服務 Spotify能急速成長散播， 無疑受惠於和臉書整合。有多少人是因為看到朋友在 Spotify 聽音樂，就覺得「我是不是也該試試看」？

 

Spotify 其實有個祕密武器。

 

尚恩．帕克（Sean Parker）是 Spotify 的股東，也是臉書的投資人，所以 Spotify 能夠享有條件優渥的合作方案。

 

大部分人享受不到這種好康，但還是有辦法讓產品享有更高知名度，從中獲得免費廣告。

 

我們可以善加利用別人的人脈。以 Dropbox 為例，用戶只要把Dropbox 帳戶連結至臉書或推特帳號， 就能獲得額外150MB 儲存空間。

 

不管公司決定怎麼做，這都能免費打造品牌，而且效果強大。

 

記住，成長駭客不認為打造品牌一無可取，只是不該花費傳統行銷所需的高昂代價。

 

成長駭客不會在全國電視聯播時段買廣告，或花錢請名人代言創造品牌認知。

 

他們會想辦法免費曝光，利用產品本身具備的公眾性，透過成千上萬小用戶拉抬品牌形象。

 

這樣本來就比較有意義，不是嗎？用顧客現身說法建立品牌，比昂貴的電視廣告或贊助高爾夫球賽更有意義，不是嗎？