口碑品牌旋風:從做爆品、做粉絲、做自媒體開始!

「小米用什麼方法讓口碑在社群媒體上快速引爆?」我的答案:第一是參與感;第二是參與感;第三是參與感。

網路思維的核心是口碑為王,口碑的本質是用戶思維,就是讓用戶有參與感。對於傳統商業而言,網路思維的參與感類似科幻小說《三體》裡的降維攻擊,是不同維度世界的對決,更通俗地講是「天變了」。消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品,從最早的功能式消費,到後來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發現並參與其中的是全新的「參與式消費」。在物資匱乏的年代,人們為了滿足功能性的需求而消費。那時候,當用戶要買一隻手錶的時候,這隻手錶是上海牌還是北海牌都不重要,重要的是它能準確看時間。

 

隨著社會的發展、商品日益豐富,廣告行業崛起,品牌成為了商品世界的核心因素。突然間品牌顧問公司、廣告公司、VI設計等都火紅得不得了。摩托羅拉發明了手機,但在2000 年左右,諾基亞以「科技以人為本」為理念的全球化品牌運作,讓品牌深入人心,超越了摩托羅拉、愛立信,在消費電子領域取得了前無古人的市場佔有率。

 

在品牌運作最瘋狂的年代,保健品和白酒行業最為突出,很多人還記得,有些保健品把廣告貼到了中國大陸的每個縣鎮鄉村,很多農村的豬圈牆上都是它們的廣告,品牌知名度給予了它們無比輝煌的歷史。但是在體驗式消費到來的年代,很多品牌都銷聲匿跡了。

 

伴隨著超級市場等體驗式賣場逐步取代傳統的百貨商店,體驗式消費時代到來了。食物好不好吃?您先嘗嘗看。衣服好不好看?您穿上試試看。手機用起來爽不爽?您到我們的體驗店裡面來滑滑看。我們逐步發現「參與式消費」的時代已經到來,為了讓使用者有更深入的體驗,小米一開始就讓使用者參與產品研發的過程,包括市場營運。

 

讓用戶參與,能滿足年輕人「在場介入」的心理需求,抒發「影響世界」的熱情。在此之前,多見於內容型UGC(使用者產生內容)模式的產品,譬如在動漫文化圈,著名的「B 站」(Bilibili.tv)就是典型的例子。愛好動漫和創作的年輕人透過吐槽、轉發、戲仿式的再創作,營造出獨有的次文化話語體系。

 

在企業的經營上,如何快速建構參與感?

建構參與感,就是公開做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程,讓用戶參與建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌!我們總結為三個戰略和三個戰術,小米公司內部稱為「參與感三三法則」。

三個戰略: 做爆品( 編註: 爆品, 即「爆紅的產品」)、做粉絲、做自媒體。

三個戰術:開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。

 

「做爆品」是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個,要做就做到這個品項的市場第一。產品線不聚焦難以形成規模效應,資源太分散會導致參與感難以展開。「做粉絲」是用戶戰略。參與感能擴散的背後是「信任背書」,是弱用戶關係進化為信任度更高的強用戶關係,粉絲文化首先讓員工成為品牌的粉絲,其次要讓用戶獲益。功能、資訊共用是最初步的利益激勵,所以我們常說「吐槽也是一種參與」;其次是榮譽和利益,只有讓企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續!

 

「做自媒體」是內容戰略。網路的去中心化已經消滅權威及資訊不對稱,做自媒體是讓企業本身成為網路的資訊節點,讓資訊流動更快。資訊傳播結構扁平化,內部組織結構也要隨著扁平化。此外,鼓勵並引導每個員工和用戶都成為產品的代言人。經營內容要遵循「有用、情感和互動」的思路,避免資訊過量,每個資訊都要有個性化的情感輸出,並引導用戶參與互動,分享擴散。

 

「開放參與節點」,是指開放做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程,篩選出讓企業和用戶雙方獲益的節點,雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基於功能需求,越是剛性的需求,參與的人越多。「設計互動方式」,根據開放的節點進行設計,互動的部份建議遵循「簡單、獲益、有趣和真實」的設計思路,而互動方式要像做產品一樣持續改進。2014 年春節爆發的「微信紅包」活動就是極好的互動設計案例,搶紅包有趣又簡單。

 

「擴散口碑事件」,先篩選出第一批對產品最大的認同者,小範圍發酵參與感,把由互動產生的內容做成可傳播的話題,讓口碑產生裂變,吸引十萬人百萬人參與,同時放大已參與用戶的成就感,讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應!

 

擴散的途徑通常有兩種,一是在開放的產品內部植入鼓勵用戶分享的機制,例如2013 年現象級的休閒遊戲「瘋狂猜圖」和「找你妹」做得非常好,每天都有幾十萬則訊息從產品分享到微博、微信等社群媒體;二是官方從和用戶互動的過程中,發現話題來做專題的深度事件傳播。

 

為什麼相同的打法下,不同企業得到的效果差別很大?很多主打參與感的活動為什麼做了幾次就無法持續?原因主要是只照搬戰術而沒有從戰略上深度思考。

戰略是堅持做什麼或不做什麼,戰術是執行層面的如何做。對於用戶而言,戰略如冰山之下看不見,戰術如冰山之上較能感受。我在後面的篇章將會透過案例講述我們面對不同的用戶,在產品和服務等各個過程中,如何開展參與感。

 

今天買東西不再簡單的是能幹什麼,而是我用它能做什麼,它能讓我參與什麼樣新的體驗。

發佈日期:2015/04/20

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黎萬強

小米科技共同創辦人。 2010 - 2012年,負責MIUI手機作業系統。2011年至今,任小米網負責人,負責小米的市場行銷、電商和服務。原金山詞霸總經理,曾任金山軟體設計中心設計總監,建立了中國大陸最早的軟體用戶體驗設計團隊。 他是新行銷旗手,是參與感、手機控、F碼、米粉節等互聯網熱詞的創造者。曾被《財富》評爲「中國40歲以下的商界精英」,獲得《第一財經周刊》評選的「2013年中國商業創新50人」,獲得光華龍騰獎2013年第九屆「中國設計十大傑出青年」。

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