現代行銷學之父科特勒:企業之目的,在於創造顧客

行銷典範的演進,從行銷1.0以產品為核心,行銷2.0以顧客為導向,到行銷3.0以追求價值為目標。每一階段的演進,都是在前一個階段的基礎上,對於行銷概念、行銷方針、價值主張及互動方式進行突破與精進,影響的範圍,也從員工、顧客,擴大到社會,甚至整個世界。

現代行銷學之父科特勒在行銷3.0書中,提出行銷3.0的發展趨勢、策略方向及重要應用,並闡釋行銷3.0的明確做法。但是,若細細品味書中蘊含的智慧與道理,就會發現科特勒在說明行銷3.0的同時,其實也擘劃出在價值導向的年代裡,企業經營管理的藍圖,這個藍圖是以使命願景為根基、以企業文化為內涵、以創造價值為核心、以人性關懷為導向、以創意思考為態度、以協同合作為精神、以社會責任為依歸。

科特勒所描繪的藍圖,與玉山的經營理念相似,我們認為企業的永續經營必須有決心許下長期的承諾,從確立使命、願景與價值開始,有系統地投入經營管理,包含建構策略、組織與人才,瞭解顧客、市場與趨勢,深耕專業、技術與科技以及重視經濟、社會與環境。企業提供的產品與服務,要盡力滿足顧客在功能面、情感面及精神面上的需求,解決顧客的問題進而解決社會的問題,才能夠逐步邁向永續經營。

企業是法人,企業本身由許多自然人共同組成,產品與服務提供的對象為其他的法人或自然人,因此在企業經營的過程中,人是最重要的資產。要做到以人為本的人性導向,首先要瞭解及尊重所有利害關係人,其次是關注利害關係人的想法與需求,最後才能夠持續為利害關係人創造更大的價值。在實務上,玉山的經驗是先擁有滿意的員工,才能夠創造滿意的顧客,有滿意的顧客後才會有滿意的股東。

在行銷時,價格是初賽,服務才是決賽,真正成敗的關鍵在於能否觸動顧客的心弦,進而與顧客產生心靈的共鳴。心靈的共鳴來自於有溫度的感動行銷,透過重視且傾聽顧客的聲音,掌握關鍵時刻讓顧客留下深刻而美好的印象,解決顧客的問題讓顧客有愉快的感覺,超越顧客的預期,致力於讓顧客從瞭解、認同到成為品牌大使或廣宣代言人。

彼得‧杜拉克曾說,企業之目的在於創造顧客,企業的兩個基本功能為行銷與創新。所以行銷就是一種創造與協同合作的過程,重點在於創造需求、創造差異及創造價值,清楚定義企業獨特的品牌認同(Brand Identity),以誠信正直的行為建立品牌誠信(Brand Integrity),創造出卓越的品牌形象(Brand Image)。

隨著行銷從1.0演進到3.0,雖然影響的層面愈來愈大,但是追求的價值卻愈來愈回歸人性的本質。行銷3.0的企業擁有堅定不移的使命、願景與價值,展現人本關懷,和顧客的思想、情感與精神產生共鳴,這樣的企業將主動帶來改變,一起讓世界變得更美好。

(本篇書摘作者為玉山金控董事長、玉山金控/銀行創辦人 黃永仁)

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發佈日期:2014/09/03

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菲利浦.科特勒等人

現代行銷學之父。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位,《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問;其著作曾譯成超過二十五種語言,最重要的著作《行銷管理》(Marketing Management)乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。

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