不是所有創新都一樣!創新大師克里斯汀生:市場是創造出來的

編按:全球最受推崇創新大師克里斯汀生的最後代表作!《繁榮的悖論》用反直覺的方法發現數據看不到的全新客群,在零消費、意想不到的地方創造成長市場,打造新商機。

 

很多人不明白一點,市場是創造出來的,而不是我們找到的東西。市場是需要去開創的。─諾貝爾經濟學獎得主 羅納德‧寇斯

 

不是所有的創新都一樣。多年來,我們的研究發現,創新分成三種:持續性創新、效率性創新、創造市場的創新。這些創新的類型本身沒有好壞之分,對想要維持成長的組織來說,每一種創新都扮演獨特的角色。

 

持續性創新是改進市場上現有的方案,這類創新通常是鎖定需要更好的產品或服務的顧客。在民生消費品產業任職的人稱之為「新增單品」,亦即為現有的產品開發新口味、新顏色或新特色,讓已經購買其產品的顧客產生一些興奮感。

 

以聯合利華的立頓茶包品牌為例,如今立頓茶包的風味多到難以計數,從抹茶、薄荷茶到綠茶,這個品牌持續為現有的產品開發新風味,以便在現有的茶飲市場中囊括愈來愈多的市占率,或至少維持市占率,這就是持續性創新。這種創新不是為了吸引新的飲茶顧客,它們在性質上是可替代的。新口味對立頓品牌很重要,對消費者也很重要,這樣做可以讓大家知道公司並沒有過氣,但新推出的莓果芙蓉口味不見得會創造出一個全新的飲茶者市場。

 

效率性創新是讓公司用更少的資源做更多的事情。換句話說,當公司盡可能從現有和新獲得的資源中榨取價值時,其根本的商業模式和產品鎖定的目標客群維持不變。

 

隨著同業愈來愈多、競爭愈來愈激烈,效率性創新對公司的生存能力至關重要。通常,效率性創新是流程創新;焦點放在產品是「如何」製造的。有了效率性創新,公司的獲利可以提升,更重要的是,可以釋出金流。每個產業中都有效率性創新,這種創新也是在任何組織中 提高獲利及留住顧客的關鍵要素。

 

儘管它們為經濟維持競爭力和活力,也為未來的投資釋出急需的資金,但效率性創新和持續性創新都無法促進成熟市場成長。成長需要來自全然不同的創新,亦即所謂的創造市場的創新。

 

創造市場的創新,顧名思義就是創造新市場,但不是任何新市場,那個新市場是服務無產品可買的顧客,或是基於多種原因而負擔不起或無法取得既有產品的顧客。這種創新把複雜又昂貴的產品,轉變成平價又容易取得的產品,讓更多人買得起和使用它們。在某些情況下,這種創新甚至會開創出全新的產品類別。就某種意義來說,創造市場的創新把以前某些客群獨享的產品和服務加以普及,變得大眾化。

 

新市場的影響規模,取決於這種普及化創新的特色。例如,不是所有的創新都像汽車普及化那樣影響深遠。不過,相較於前述的兩種創新,創造市場的創新的影響很大,它集合起來可說是當今許多富國的基礎,而且這種創新在過程中幫助數百萬人脫貧。

這種創新不僅創造出市場,也創造出就業機會。這是因為隨著新市場和新消費者的誕生,公司必須雇用更多的人力來生產、行銷、配銷、銷售、維修產品。創造市場的創新有潛力創造本地及全球的就業機會。

 

五大關鍵鎖定「創造市場的創新」

由於創造市場的創新有賴先見之明去發現別人看不到的東西,所以事後發現這種創新總是比先見之明的開發來得容易。在汽車、電腦、銀行帳戶對多數人來說變成常態以前,創業者首先必須為這些產品和服務創造一個新市場。新市場在形成之初大多毫無意義,尤其對某個產業的專家來說更是如此。例如,1939 年《紐約時報》的記者報導紐約世界博覽會時寫道:「電視永遠不會成為收音機的勁敵,因為觀眾必須坐著,眼睛盯著螢幕,一般的美國家庭沒有時間那樣做。」我們可能竊笑那個預測錯得多離譜,但是當時多數人可能也認同那樣的評估,就像20年前許多人預測,使用手機在非洲是富人的專利,永遠不會普及。

 

所以,你如何發掘創造市場的創新?無論是創業者看到了從頭打造事業的潛力,還是現有的組織想把創造市場的創新納入創新組合中,它們都必須從正確的視角來評估這種創新。創業者和管理者在考慮開拓新市場時,應該注意以下五大準則。

 

一、鎖定「零消費」的商業模式:如今的創新和商業模式,大多是鎖定現有的消費者,亦即已經買得起產品的人。當分析和消費報告使用「中產階級崛起」、「可支配所得增加」、「人口紅利」等字眼時,通常是指現有的消費模式。零消費則不同,係指潛在消費者沒有能力購買和使用(消費)產品或服務。

 

二、賦能技術:賦能技術是指以逐漸降低的成本提供更高的性能。技術是組織內把較低價值的輸入轉換為較高價值的輸出的流程。網路、智慧型手機等賦能技術,或甚至是有效率的配銷和物流作業等技術,都可以在企業開拓新市場時,提供

競爭優勢。

 

三、新的價值網絡:價值網絡定義了公司的成本結構。例如,產品從農場送到超市之前,必須先經過收穫、加工、儲存、運輸、包裝、行銷等。這種活動網絡構成所謂的「產品的價值網絡」,每個活動都為產品的最終價格增加一點成本。由於多數企業是鎖定現有的消費者,他們的成本結構使其無法鎖定零消費者。創造新的價值網絡可以使公司重新定義成本結構,這樣一來,原本零消費的人就買得起他們的商品,業者也有利可圖。

 

四、應變策略:創造新市場時,創新者通常是採用應變(或靈活)策略,因為他們是鎖定尚未定義的市場,所以必須從即將成為顧客的人身上學習很多東西。公司了解市場需求時,通常是採用深思熟慮(或固定)的策略。管理者和創業者必須願意根據潛在新顧客的意見,學習及修改預訂的策略。

 

五、高層支持:創造新市場的事業往往不受青睞,因為他們不僅是瞄準還不存在的市場,也比持續性創新和效率性創新需要更多的資源。因此,為了在現有的組織中生存,創造市場的創新需要執行長或管理高層的支援。

 

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發佈日期:2020/02/27

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克里斯汀生(Clayton M. Christensen)

克里斯汀生主要研究技術創新、策略布局。曾與MIT教授共同創辦CPS公司,擔任董事長兼總裁;亦受邀擔任白宮學者、波士頓顧問集團顧問等要職,具豐富實務管理及理論經驗。克里斯汀生認為,良好的管理,往往是導致大企業衰敗的重要原因。那些曾經被推崇、模仿的優秀企業,最終卻在市場和技術發生突破性變化時,喪失了產業領先地位。以創新突破市場限制的概念,影響國際經濟與企業管理領域甚鉅,並對要朝國際化轉型的台灣企業,有更多啟發!

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全球最受推崇創新大師 克里斯汀生最後代表作: 越絕望的地方,越有潛力! 用反直覺的方法發現數據看不到的全新客群, 在意想不到的地方創造新成長市場,向上流動! 「每種創新對於維持經濟活力都很重要,但是有一種創新特別關鍵──創造市場的創新,可以為持久的經濟繁榮奠定堅實的基礎。」──克里斯汀生

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