顧客不想要的東西,再好也沒有用:3工具抓準痛點,讓消費者愛不釋手

編按: 《設計思考全攻略》翻轉產品優先的慣性,從聚焦使用者需求啟動創新,建立清楚的流程意識,梳理跨部門多方協作與持續疊代,用圖像釐清複雜系統問題,融合正確的脈絡運用工具,帶領讀者全方位了解設計思考,發掘顧客潛在需求並激發出眾多方案解決問題,創造出最適&最有價值的產品。

 

在數位化、供過於求的時代,單憑解決問題的能力,已經無法負荷複雜的任務。無論是雄心萬丈的企業創辦人、卓越超群的員工、經理人、產品設計師、講師甚或是教授;不管是研發產品、引導轉型、跨組織協作或是一般日常的顧客提案、創意發想,任何需要提供服務及發想創意相關的工作,都無法逃避一個問題:「我所服務的對象或使用我的產品的人,他們真正的需求是什麼?」

 

定義使用者需求為何如此重要?你一定知道Amazon,她們的網站雖然不漂亮,不過它在一開始就抓住並回應了用戶網路購物的需求,促使了後來的成功。如在同一個搜尋框可以找書也可以找到日用品;讓用戶知道看了某個商品的人也看了什麼;透過「依價格排序功能」,讓用戶感覺在這裡可以買到最便宜的產品等。扣緊使用者:希望一站購足、喜歡便宜、希望快速收到商品的需求。由此可知,在一開始釐清使用者需求,就有機會創造出顛覆市場的服務或產品。

 

在創新重鎮史丹佛大學有堂傳奇課程ME310的教授兼課程設計總監賴利・萊佛(Larry Leifer),也是設計思考的共同創始人,他與在地的國際學生團隊合作的過程中發現,透過設計思考的「使用者素描」、「換位地圖」及「AEIOU法」這三項工具,可以幫助學員快速聚焦使用者,提升挖掘隱藏需求的能力並得知更多潛在使用者的資訊,這也是她們在為企業夥伴提供解決方案時,最常使用的工具。

 

如何畫出使用者素描?

 

建構人物誌的主要目標,是找出使用者真正的需求。許多工作坊會採用「畫布模型」(Canvas Models)作為策略工作的架構,並用於建構與策略相關的商業模式,以及商業生態系統。有別於此,萊佛及他的團隊開發了「使用者素描畫布」(User Profile Canvas),協助研擬關鍵問題,並根據這些問題迅速建構人物誌。

 

繪製使用者素描畫布時要回歸「真實的人」

繪製使用者素描畫布即製作人物誌時,重點在於在想像典型的使用者時,要回歸「真實的人」:有經驗、有人生職涯、有個人偏好、在私人領域和專業層面也各有其擅長之處。為了激發參與者的創意,鼓勵跳出框架的思考,最實用的做法就是裁切畫布,把各單元拆分出來,並貼在一張大海報上。在海報上,我們可以按真人尺寸大小畫出人物誌。這樣就足以讓我們往復不斷改良人物誌,步步深入挖掘。

 

另外,要特別注意描述過於簡短、特質幾乎一致的人物誌。其中一個原因就是「重像人物」(Persona Twins)的謬誤。「重像人物」雖然有相同的核心要素,但各自所代表的潛在使用者,實際上差了十萬八千里。這就是為什麼要深入挖掘需求、理解更多細節的原因。

 

注意重像人物造成對象感模糊

如何換位思考,描繪出潛在使用者的人物素描?

 

第一步必須先定義並找到使用者。理想上,一開始就要往外尋求,找到一個潛在使用者,盡快與對方見面。在蒐集資料時,建議用照片和影片保留資訊。當然,如果你需要拍照,務必事先徵求對方同意,因為不是每個人都喜歡拍照或錄影。所謂的「換位思考卡片」(Empathy Card)可以用於記錄以下內容:聽聞、思考和感覺、觀看、言與行、挫折和欲望。建議與熟悉這個模型人物的專家談一談,當然,你也可以採取行動,親自做一遍使用者會做的事。

 

尤其是在我們認為自己了解產品或情況時,更要努力維持初學者般的好奇心,並放下先前所累積的經驗與認知。這樣才能打開所有感官,體驗使用者經歷的所有冒險。再以潛在使用者或現成資料測試假設,一一確認、摒除或修改假設,得出的結論才會符合現實。繪製出的使用者素描也會隨著每一輪疊代,變得愈來愈清晰而接近真實。

 

換位思考地圖

走出辦公室,透過AEIOU 法快速取得所需資訊

 

為了取得使用者的初步資訊,另一項有用的工具是「AEIOU 法」。AEIOU 法能幫我們掌握環境裡所有事件。這裡的任務非常明確,就是走出設計思考的房間,與潛在使用者對話,設身處地──走他們走的路,做他們做的事,與他們感同身受。

 

使用AEIOU 法列出問題,有助於讓觀察更完整、更具系統。尤其是沒有相關經驗的人,透過這些問題,就能在最短時間內找到正確的目標,建立行動綱領。

我們從經驗中學到,不管是與陌生人應對,或是觀察陌生人、詢問他們的需求時,新手會顯得相當拘謹。因此,這時候最好由有經驗的組員或專家引導。一旦清除第一道障礙,有些參與者和小組,就能變成尋找需求專家。

 

AEIOU 法將問題分成五類。以下這些問題,能幫助我們釐清每個使用者在真實和數位世界,在行為會有哪些差異。

 

活動/Activities  發生什麼事?

 

  • 大家在做什麼?
  • 他們的任務是什麼?
  • 他們執行的活動是什麼?
  • 活動前和活動後的狀況如何?

環境/Environment  環境看起來如何?

  • 空間的本質和功能為何?

互動/Interaction  系統之間如何互動?

  • 有任何介面嗎?
  • 使用者彼此如何互動?
  • 營運由哪些環節所組成?

物件/Objects  用到哪些物件和裝置?

  • 誰使用這些物件?在哪個環境?

使用者/ User  使用者是誰?

 

  • 使用者扮演什麼角色?
  • 使用者受誰的影響?

透過以上三個工具,就能在探詢目標客群的階段,釐清使用者的需求,甚至進一步挖掘潛在的需求和開發潛在使用者,幫助我們提供更到位的服務、想出更有效解決問題的方案。

發佈日期:2019/10/02

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賴利・萊佛、麥可・路里克、派翠克・林克

賴利・萊佛(Larry Leifer),設計思考的創始人之一,在史丹佛大學設計學院(d.school)教學,任機械工程設計教授。他是史丹佛的哈索・普拉特納(Hasso Plattner)設計思考研究課程創設總監。 麥可・路里克(Michael Lewrick),國際講者;在多所大學擔任客座教授,講授設計思考;著有《設計思考:數位化世界的激進創新》(Design Thinking: Radical Innovations in a Digitized World)。 派翠克・林克(Patrick Link),琉森應用科學大學(Lucerne University of Applied Science)科技與建築系產品創新教授與系主任。頻密參與產品管理、設計思考和精實創業的敏捷開發法發展工作。

設計思考全攻略

什麼是設計思考? 創新不是無中生有,「設計思考」是透過從人的需求出發,創造更多的可能性。 在數位化、供過於求的時代,創新最大的盲點就是失對象感、無法釐清優先順序 聚焦使用者 X 有流程意識 X 在正確的脈絡運用工具 是在複雜環境中有效創新的成功關鍵!

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