3種心法X 5大元素,為你的產品打造好故事

編按: 《設計思考全攻略》翻轉產品優先的慣性,從聚焦使用者需求啟動創新,建立清楚的流程意識,梳理跨部門多方協作與持續疊代,用圖像釐清複雜系統問題,融合正確的脈絡運用工具,帶你全方位了解設計思考,幫助你發掘顧客潛在需求並激發出眾多方案解決問題,創造出最適合消費者、最有價值的產品!

 

好故事已經陪伴人類數千年。在古代,一直就存在著說故事的人這一行。今日,書籍和新數位媒體已經取代了這個行業。但是,我們仍然喜歡精采的故事。

 

我們到最近才發現,產品和物件也可以訴說精彩的故事並據此應用。例如身為普普藝術設計代表人物的建築師比希就曾說評述道,只要消費是物品存在的主要目的,我們就等於是在與它們畫清界限。

 

1970 年代,才有設計師挑戰這個典範。他們為作品添加「非功能特質」以及藝術元素,還有裝飾物。從那時起,功能通常不再是主要考量。人與物件之間出現更整體的關係,對消費者產生更深的意義。沒有這層更深的意義,產品在消費者眼中就不完美。這表示消費者成為實際的設計師。他們透過與物件建立親密關係,創造物件的意義。

 

想像力何時會影響購買流程?

 

《富比士》有一則頭條報導宣稱,故事說得好,顧客吸收率(Customer Acquisition)可以提高多達400%。看見這樣的「錢」景,每個人事必聚精會神地想了解其中的祕訣。實際上,所有服務和商品最終極的藝術,就是維持人們想要它們的欲望,這多半根源於物件和顧客之間的關係:「我們買下產品之後,會發生什麼事?」

 

我們從新產品感受到的完美體驗,似乎多於自我們已經擁有的物品──它們已經失去體現完美體驗的能力。透過實際使用產品,我們有機會去驗證,那些以「擁有它」為基礎的美好想像是否為真。然而,並非所有人擁有同一樣產品,都會有一樣的感受及體驗。換言之,我們與那項產品一起共度的時間,都是獨一無二的。而這種情感,正是非常好的說故事題材。

 

產品的故事如何置入適當的脈絡裡?

 

故事是協助消費者和產品迅速建立關係的絕佳橋梁。對於某些產品來說,尤其是談到時尚,好故事的價值,遠高於衣服的功能或品質。在故事的輔助下,消費者可以對他們購買的衣服產生認同,並向外在的世界展現他們的時尚風格。說故事有種潛能,彷彿對群眾說:「嘿,你是真正唯一的主角!」一般而言,我們把故事分為三種,這對於產品的認知至關重要:

 

1.製造商的商業故事,例如可口可樂就以極高超的技巧和巧妙,在行銷中運用這類故事。我們都知道可口可樂著名的標語,例如「釋放你的暢快」(Release the brrr inside you)。雖然透過諸如「分享家人照片」、「可口可樂人名罐」或目前的「和朋友共飲可樂」等,可口可樂今天已經變得更個人化,我們在潛意識深處仍然儲藏著這些影像。

 

2.使用者的生活風格故事。這些故事通常和情感產品有關,例如車子、摩托車、手錶和其他奢侈品。消費者購買這些商品是為了追求某種生活風格。雪佛蘭(Chevrolet) 車廠的「Maddie」和「Romance」廣告就是很好的例子,因為它們訴說深刻而無法忘懷的故事。這些故事與消費者建立的親近關係,遠遠超越實際的產品。通常,這類故事有所謂的粉絲團作為後援。

 

3.具備特定記憶特質的故事。這些個人故事源自個人對過去事物的回憶,而且會因人而異。

 

好故事或完美敘述的故事,向來遵循一套典型的敘事。透過這套敘事,創造懸疑弧線(Arc of Suspense),讓聽者保持專注。這條懸疑弧線是必要的,而且從第一刻起就不斷建構,一直到最後,以畫龍點睛的金句收尾。一個有效果的好故事通常包含五個元素:

 

  • 一個多數人都能感同身受的境遇。
  • 一個主角,最好個性親切又討喜。
  • 衝突和阻礙,主角必須克服它。
  • 具有高度反差的發展和變化。
  • 高潮,包括結論或故事的啟示。

 

好故事能在觀眾內心注入情感,並傳達訊息。為了能夠說一個好故事,我們也必須相當了解我們的目標群體。還是一樣,事前培養換位思考很重要。

 

一項經得起考驗的情感故事編織工具,就是「明斯基(Minsky)的行李箱」。

 

我們知道我們的行李箱此刻位在何處嗎?

 

可能大部分人都沒想過我們的行李箱。它在地下室的某個角落,或是收藏在衣帽間裡。沒有什麼不尋常的。一旦假期結束,生活回到日常規律,不管是蔚藍海岸的精緻晚餐,或是馬爾地夫的白色沙灘,回憶很快就會開始褪色。假期最後的回憶只剩下幾顆藏在行李箱內袋裡的沙粒。在某段時間裡,我們的行李箱是另一種生活風格、更好的生活、理想生活的同義詞:愉悅、放鬆、單純而自由的日程表。

 

很少人會去探究,我們都把什麼裝在行李箱裡?基本上,可以分為四大類:

1. 日常用品,如牙刷、襪子、換洗衣物。

2. 不占空間的個人重要物品,如照片、幸運物或日記。

3. 想要讓人驚艷的物品,如珠寶、流行圍巾、時髦的太陽眼鏡。

4. 留給旅途中購物的空間。

 

另一方面,一個打包好的行李箱,也是我們性格的縮影:井井有條、雜亂無章、帶著過去冒險的痕跡等。每個人在旅行時,都有最適合自己的行李內容物,因此行李箱也是我們個性的投射。

 

若想學習講一個具有情感張力的故事,行李箱是一個具啟發力的起點。首先,我們到閣樓翻出行李箱,或是到跳蚤市場買一個新的。第二步,我們與行李箱和它的內容物建立關係。這個行李箱為什麼被遺忘在頂樓?它可能有什麼故事?花點時間,寫下一則短篇故事,講述這件物品以及它與前任主人之間可能的關係。

 

假設行李箱裡有一件陳舊、厚重的冬季外套,而我們的設計挑戰是創造一款新肥皂。肥皂的形狀、香味和顏色都沒有限制,但是要設計不只是肥皂,設計團隊還必須創造包裝和行銷概念。根據那件舊的冬季外套,我們可以寫出一個故事架構:

 

在一個飄著大雪的冬季夜晚,有位老太太正在製作禮物,想送給她的孫子,這是她期待已久的日子,因為她有很長的時間沒有見到她的孫子。但她突然發現,她還缺一項很重要的材料,於是她穿起那件保暖的外套,冒著大雪出門採購⋯⋯」

 

從這個故事,我們可能想出兩個產品:其中一個是「Savon 1890」,一種配方非常簡單、包裝素樸的老式手工肥皂;另一個是「晶體皂」(Soap Crystals),源自一種老式拐杖的體驗。

 

 

發佈日期:2019/10/02

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賴利・萊佛、麥可・路里克、派翠克・林克

賴利・萊佛(Larry Leifer),設計思考的創始人之一,在史丹佛大學設計學院(d.school)教學,任機械工程設計教授。他是史丹佛的哈索・普拉特納(Hasso Plattner)設計思考研究課程創設總監。 麥可・路里克(Michael Lewrick),國際講者;在多所大學擔任客座教授,講授設計思考;著有《設計思考:數位化世界的激進創新》(Design Thinking: Radical Innovations in a Digitized World)。 派翠克・林克(Patrick Link),琉森應用科學大學(Lucerne University of Applied Science)科技與建築系產品創新教授與系主任。頻密參與產品管理、設計思考和精實創業的敏捷開發法發展工作。

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