年輕人都是自私鬼?千禧世代其實更憂國憂民、勤奮勇敢

編按:當代廣告大師凝聚一流品牌經驗的智慧寶典。《數位時代的奧格威談廣告》作者、前奧美全球董事長楊名皓從創意發想到廣告執行,從洞察顧客心理到掌握數位媒體生態,提供一整套系統性的思考訓練與實戰策略。

 

如果你相信若干權威專家、新聞記者、行銷人員和社會學家,所謂的千禧世代,代表特立獨行而團結一致的族群,是世界上前所未有的變革的代表。和其他任何隨便引用「千禧世代」一詞的人一樣,我也難辭其咎。貼標籤這檔事,我們常做,就是因為容易做。

 

我們歷經X世代,現在我們又有Y世代或稱為千禧世代。即將到來的一代,則是C世代(Centennials)。對了,為了分類的完整性,我們或許也該將年長者標示為S世代。

 

無須多言,每一世代在某些主要層面都不盡相同。我猜想,即使一個人有點憤世嫉俗,也談不上新鮮,更不會令人感到驚奇。何況,許多評論家也指出,X世代曾經用來貶損Y世代的語言,風水輪流轉,如今也被S世代用來對付X世代。

不過,千禧世代之所以與眾不同,乃因他們與數位革命不謀而合。他們是第一批數位原住民。

 

在我看來,千禧世代的早期特徵描述,來自一群因汙蔑千禧人而獲取好處的變態既得利益者。當然,恐怖也讓人著迷。我稱之為最重大的「自戀誹謗」事件:「他們被描述為獨一無二的世代,執迷、自戀、衝動。」對此一說,我一點都不相信。幸好,導致上述觀點所根據的學術研究,如今遭受廣大批評。與此同時,奧美也進行獨立調查研究,我們得出了完全相反的結論。

 

千禧世代,實際上更偏向利他主義——面對社會不幸人群,千禧族遠比他們的長輩們,付出更大的關懷,給予更多的布施。

 

與生俱來的權益意識,是千禧世代被貼上的另一標記,不過,它就是洗不掉。事實上,比起X世代,千禧世代有更大意願儲蓄金錢,也抱持節儉意識,例如他們耐心十足、認清現實,當要購屋置家時,自己必須「準備就緒」。

 

無獨有偶,面對相同事件的反應,C世代顯現出更極端的傾向。他們非常不樂見自己被看作「享樂」或「凡事愛冒險」的人。除此之外,他們對未來早已憂心忡忡,也確實如此,尤其是對環境。

 

所以,美國千禧世代面對的挑戰如下:他們正與歷史上一段好景不長的時期狹路相逢。如此也意味著他們有鮮明的特徵。這群人擁有房子的可能性不大,信用卡使用率低,買車或開車的不多,甚至很少在父母結婚的年紀時結婚。

 

但他們非常樂意與人分享,珍惜多樣性,也相信所有生命誠可貴,無論黑人還是白人,同性戀還是異性戀等等。感謝上蒼,讓我們有千禧世代!

 

千禧世代都沒定性?

 

雖說如此,人們卻隨即踏入第二個謬論的大風險中。那是巨大無比的千禧年幻想,認為一個等同於「基督再臨」的社會即將來臨。問題是大部分的千禧世代,根本就不是千禧年的信徒,絕大多數不相信自己將去引領一個黃金時代——活在其中的人無需工作、彼此之間以自種蔬菜交易買賣,然後大家共度不受拘束的幸福生活。如此一般的天真論述,無非是從小眾趨勢梳理而出的誇張說法。

 

舉例說明,一種名為極簡風的時尚風格,只穿從沃爾瑪或里昂比恩購買的普通服飾。在我看來,不太可能摧毀全球時尚產業。

 

當然,千禧世代對工作的觀點不一樣,所有聘用他們的雇主都知道——奧美就雇了數以千計的千禧人。老一代的觀點是循序漸進、劃分清楚。然而,根據我個人經驗,對於工作如何發揮個人潛力,千禧世代有更高的要求,確實也該如此。

 

這意味著更頻繁的橫向移動,更多樣的途徑變換,更密切連結個人興趣,更有機會暫停工作去做別的事。可想而知,管理也許變得困難,但誰能否認眼前是更文明的體現?與此同時,再一次強調,大家必須謹慎以待。我們將不會見證組織架構的全面改革,也不會目睹等級制度的廢除。恰恰相反,組織體系會自動調適——假如它十足聰慧的話。

 

上述許多有關千禧世代的觀點,無論優劣與否,都深受科技認知的影響,以及科技帶給此世代的衝擊力。由此可見癥結所在:一種結合數位革命與世代交替的概念。

 

數位時代領導人的五大須知

 

不過,無論數位生態系統如何急速變化,領導的本質絲毫沒有變化,儘管如此,層出不窮的鼓噪、困惑、炒作和新奇之物,有時候確實讓我們難以招架。在數位進程已推展二十年之後,我認為有五大須知非常重要,我不認為有任何商學院曾傳授下述內容:

 

首先,切記不斷提問:「可是為什麼?」像一個好奇心十足的五歲小孩,執意堅決,一再反問。「為什麼」是唯一得以穿越雲霧,找到真正問題的詞句,也能協助我們區分手段和目的。

 

第二,切勿盲目崇拜必然性。隨手可得的一系列措施,並非全然有用。審慎看待所有關鍵績效指標(KPI),面對單一KPI時,將其視同瘟疫病原,抱持保留態度,因為它可能呈現一時扭曲的輕重緩急感,進而影響整體組織。

 

第三,切記鞭策自己完全開放。身為領導人的你,擁有難能可貴的機會,大力破除內部如穀倉般的各自為政。同時,比起過往,你需要更多人抱持同心協力的態度。此時,守口如瓶,祕而不宣,無異於輸家的下策。

 

第四,切勿聘雇目中無人的「天王天后」。他們比比皆是,容易讓人目眩神馳,隨即讓人大失所望。正如我的一位客戶所言:「才華不過是基本配備,唯有不屈不撓才能與眾不同。」當我對畢業生們一再重複此話時,他們往往倒吸一口氣,但再也沒有比這更千真萬確的了。

 

第五,切記懂得欣賞二元論。數位世界的張力,可以把你或你周遭的人推入一場零和博弈的遊戲。然而,成功之道有賴於管理兩者之間的張力,絕非一味堅持非「此」即「彼」。兩者兼具,有趣多了!

 

當代廣告大師 X 一流品牌經驗,更多《數位時代的奧格威談廣告》書摘:

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發佈日期:2019/08/30

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楊名皓

前奧美全球董事長暨執行長,1983年進入奧美,曾幫助IBM進入歐洲市場,並擔任奧美亞太區董事長,在亞洲工作十多年的時間,將奧美亞太區業務,打造成為成長最快速的區域,曾在亞太區專業雜誌調查中,被票選為從業人員最想為其工作的領導人。 2009年接任奧美執行長,2016年卸任後繼續擔任該集團非執行董事長,並擔任牛津大學新學院院長。

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