臉書正在吃掉世界?新聞媒體反噬 掙脫舊有社群運算法則

編按:主流媒體衰微、原生新聞網站與社群平台競出,傳播生態正翻天覆地大改變。網路讓新聞競爭十倍速,真假資訊滿天飛,注意力愈來愈稀薄的iPod世代,是接收更多新聞,還是更多垃圾?是擁有更多自由,還是失去更多選擇?《新聞不死,只是很喘》水泥未乾的媒體時代,是數位轉型的轉捩點,也是公民素養的考驗點。

 

不到十年內,新聞媒體與社群網站的關係,歷經戲劇轉折。

 

2010年左右,臉書群聚效應開始發威,它不再只是年輕學生結識異性的社交空間。為了搶奪推特的新聞閱讀市場,臉書藉由介面設計及功能調整,2012年將戰略重點從「塗鴉牆」(Wall)移往「動態訊息」(News Feed),加上按讚機制的心理激勵,讓它躍為全世界最強大的新聞整合入口暨發布平台。

 

在此階段,新聞媒體趨之若鶩,社群行銷成為口耳相傳的關鍵詞,每家新聞機構都想搭上臉書會員飆長的順風車,藉此擴大網站流量及閱讀人口,因而盡情在臉書張貼免費內容。最極端的是《華盛頓郵報》,它剛賣給亞馬遜老闆貝佐斯之際,為了增加品牌及內容影響力,幾乎每一篇報導都貼上臉書。

 

哥倫比亞大學「數位新聞中心」總監貝爾(Emily Bell)在《哥倫比亞新聞評論》撰文示警,「臉書正在吃掉世界」,新聞媒體雖然只是其中一小部分,卻是公民利益的核心。

貝爾的警語,不需太久就已驗證。

 

2016年美國總統大選期間,川普藉由推特等社交平台攻擊對手及新聞媒體、臉書塗鴉牆充斥大量造假資訊,加上事後證實俄斯網軍操縱網路民意、川普陣營利用臉書機制購買暗黑行銷廣告⋯⋯,讓科技平台承受國會聽證、歐盟裁罰等龐大政治壓力。

 

在此同時,新聞媒體也開始集體反彈。北美兩千家報業共同成立的「新聞媒體聯盟」(News Media Alliance),主席查維恩(David Chavern)投書《華盛頓郵報》,質疑Google與臉書兩大公司不斷片面制定遊戲規則,強迫新聞業追隨他們的商業利益,而非專業品質。

 

若不遵守他們的主場規則,下場就是調降曝光率或搜尋排序,無論是臉書的「文章快手」,或Google打破媒體付費牆的「首篇免費點閱」(First Click Free)政策都是如此。

 

在臉書式微年代,「新聞信」此一古老技藝成為當代媒體的逃生出口。除了導入流量、與讀者直接建立關係,此外,越來越多新聞網站藉由「會員註冊」,作為爭取訂閱的先期暖身。

 

無論是早期《紐約時報》,後來的《經濟學人》、《連線》、《彭博》等網站,都要求非付費讀者登錄姓名、電子郵件等簡易資料,作為免費瀏覽的基本門檻。

 

當網友登入瀏覽,網站後台得以分析他們的閱讀興趣、瀏覽時間等數據,再與付費會員交叉比對,找出特定身分條件及習性的族群,對他們特別促銷;據統計,與一般散客相較,這些群組的訂閱率高達3∼5倍。

 

這正是「臉書狂歡派對結束」後,新聞產業自救的敦克爾克大撤退。當然,臉書仍是重要的內容行銷管道,只是重要性正在下降;對於整體資訊環境而言,應屬短空長多。

 

好消息是,除了少數高度依賴社群平台的內容網站,因臉書演算法地震而重創關站;多數新聞媒體的臉書觸及率,並無戲劇性變化。根據流量分析公司Chartbeat的監測數據,從2017年初到2018年8月,臉書在行動上網的主戰場上,流量下滑近40%,Google搜尋的流量則暴漲兩倍。

 

更重要的是,新聞網站的直接點閱流量,已經超過臉書導流。換言之,臉書不再是新聞媒體的網路主動脈,只要強化搜尋SEO、優化自家官網機制與介面,就能大幅降低社群媒體的生態衝擊。

 

已故的《紐約時報》媒體專欄作家卡爾(David Carr)就生動比喻:「對於媒體人而言,臉書就像一頭公園裡朝你急奔而來的大狗,大多時候,你搞不清牠只是想跟你玩,或跑來狠狠咬你。」

 

這句話,不只適用於臉書,也適用於每一項科技工具。傳播媒體的演進,顯然無法自外於最新科技,新聞產業只能熱烈擁抱共舞,有時保持距離,不忘批判態度,但願最終,它是一條友善的狗。

 

數位崛起,傳播生態大洗牌。我們得到的是更多新聞,還是垃圾?更多《新聞不死,只是很喘》精選書摘:

我們活在新聞所構成的世界裡:終止媒體審判,吳佳慶醫師:「不要把自己想成是當事人」

如何與假新聞共處?現代公民必備的資訊抗體

發佈日期:2019/03/29

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黃哲斌

一位從傳統主流媒體記者轉移到新時代的媒體工作者。曾任電影雜誌總編輯、報社記者及編輯、新聞網站編採主管;目前為天下雜誌特約作者。 他在《天下雜誌》撰寫專欄,分析媒體生態變化,榮獲2017年雜誌專欄類金鼎獎;在《天下雜誌》子頻道《獨立評論@天下》的專欄,榮獲2018 年亞洲出版協會(SOPA) 卓越評論獎。

新聞不死,只是很喘

水泥未乾的媒體時代, 是數位轉型的轉捩點,也是公民素養的考驗點。 短短20年內,新聞媒體的主戰場從報架與遙控器,迅速拉到電腦與滑鼠之間,如今又框進手機螢幕,臉書、YouTube、IG……各種免費內容隨手可得。主流媒體影響力式微、原生新聞網站與社群平台競出。 卡在時代夾縫裡的新聞媒體,遇上注意力愈來愈稀薄的iPod世代,如何重新定義內容、發行與營運模式,找到生存利基? 沒有紙張、沒有電波時段限制的原生網路媒體,如何靈活變革走出新路徑? 當網路讓新聞競爭十倍速,真假資訊滿天飛,我們讀到的是更多新聞,還是數位垃圾?記者這一行,還值得從事嗎?

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