總統像是數位政治公關公司:從歐巴馬到川普,見證社群媒體政治的萌芽茁壯

編按:主流媒體衰微、原生新聞網站與社群平台競出,傳播生態正翻天覆地大改變。網路讓新聞競爭十倍速,真假資訊滿天飛,注意力愈來愈稀薄的iPod世代,是接收更多新聞,還是更多垃圾?是擁有更多自由,還是失去更多選擇?《新聞不死,只是很喘》水泥未乾的媒體時代,是數位轉型的轉捩點,也是公民素養的考驗點。

 

從歐巴馬到川普,兩任美國總統,見證了政治傳播的劇烈位移。

 

2008年,歐巴馬一鳴驚人,樹立候選人直接打進網路社群的典範。他找來臉書共同創辦人休斯(Chris Hughes)操盤,讓競選官網具有類似網誌的社群互動、人脈連結等功能。初選開跑兩個月,歐巴馬的臉書後援會粉絲已達32萬人,是黨內對手希拉蕊的60倍。

 

然而,臉書當時還不是主戰場,歐巴馬陣營在雅虎Answers(類似台灣的知識+)提問,「如何吸引更多人參與民主」,新潮手法引發網民風靡,一炮打響他網路選戰的灘頭堡。

 

入主白宮後,歐巴馬並未放棄與網路社群直接對話的捷徑,他大幅翻修白宮網站,增加社群互動及民眾參與功能,創設「We the People」請願網站,超過1100萬人註冊、累積回應兩百多個網路請願活動。

 

競選連任期間,他延續在雅虎Answers的做法,無預警造訪熱門社群網站「Reddit」,開放網友提問,快速湧進380萬人次造訪,累計2萬2千人發問,成為該站人氣最旺的專區之一。

 

此外,歐巴馬將社群媒體的政治應用,操作得淋漓盡致。除了臉書作為新聞發布的主要管道,他固定在推特舉辦類似市民大會(Town Hall)的QA互動,在青少年風靡的影音App「Vine」上發布極短篇影片、在Instagram上發表照片、在網誌平台Tumblr張貼有趣的GIF動態圖,在每年一度的國情咨文演說前,將演說全文搶先公布在當紅網誌Medium上。

 

上述操作都不是偶然隨興,而是針對不同平台屬性,量身打造不同內容。Vine 的影片通常只有6秒,適合簡短逗趣的影音拼貼;千禧族群熱愛的Instagram,先天適合平易近人的日常照片;Medium 針對專業白領、媒體及科技社群,所以設定國情咨文「搶先看」,讓話題在網路先行延燒。

 

白宮針對更年輕族群的熱門App「Snapchat」開設官方帳號,首波主打是國情咨文的幕後花絮影片,切開與YouTube的內容區隔,更活潑、更新鮮,藉此黏住廣大的視覺世代。

 

總統像是數位政治公關公司

 

歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司,透過社群平台,繞過新聞媒體,不斷製造網路話題,創造一種直銷式的宣傳風格

 

直接掌握社群管道的歐巴馬,極少接受媒體專訪。當時,已有評論者認為他刻意疏遠新聞媒體,藉此閃躲重大艱難的政策詰問。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流,總統權力庸俗化為一個又一個的「社群標籤」(Hashtag),而非嚴肅的政治決策;白宮的公共論述,淪為總統個人與好萊塢、矽谷名人的小圈圈取暖,不利與異見者溝通。

 

歐巴馬時代的政治傳播,猶如科技樂觀時代的一場巨大派對,頂多飄過烏雲陰影;等到川普時代,網路社群政治的暴雨狂風,才真正降下。

 

兩相對比,歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力,也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力;川普進一步讓人目睹這種矛盾,著有《修復未來》等書的科技作家基恩(Andrew Keen)稱呼川普是「自拍型候選人」,他的競選活動彷彿是一支自拍棒,我們看到的不是他自身,而是一個網路紅人(meme),一種社群時代的迷現象。

 

而且,主流媒體曾扮演川普現象的助攻角色。2015年共和黨初選一開始,出自「對新鮮題材的飢渴天性」,美國新聞媒體對於「川普旋風」抱持熱烈態度。川普民調起初並不高,但因他的新聞能刺激收視率、他出席的初選辯論轉播能拉高廣告價碼,媒體主管幾乎毫無招架之力。

 

藉由製造爭議話題或衝突場面,川普搶占大量新聞曝光。哈佛大學甘迺迪學院媒體政治中心的研究指出,初選初期,川普擁有不尋常的低民調、高曝光,一路將他推升到黨內民調首位。

 

新聞史的奇異時刻

 

川普言行反覆的嚴重程度,迫使新聞界開始採取行動。例如,CNN報導川普對核武政策的辯護,螢幕標題打出「川普:我從未說過日本應擁有核武」,後面卻括弧加註「他說過」(He Did)。各場辯論會的過程,直播媒體也開始推出「即時查核」。

 

訊息片斷化、破碎化的民主危機

 

主流媒體影響力式微、媒體生態加劇新聞娛樂化、社群網站讓民粹政治找到施力槓桿,這些已是台灣在內的全球性現象。

 

從歐巴馬到川普,我們都見證了社群媒體政治的萌芽茁壯。在此同時,新聞產業展露的種種缺陷仍待修補:地方新聞衰微、編輯台天龍國觀點、過度強調二元競爭而缺乏脈絡、社群媒體孕生訊息破碎與意見極化,這些資訊破洞,不只是美國新聞界的必修功課,也是台灣的。

 

數位崛起,傳播生態大洗牌。我們得到的是更多新聞,還是垃圾?更多《新聞不死,只是很喘》精選書摘:

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發佈日期:2019/03/28

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黃哲斌

一位從傳統主流媒體記者轉移到新時代的媒體工作者。曾任電影雜誌總編輯、報社記者及編輯、新聞網站編採主管;目前為天下雜誌特約作者。 他在《天下雜誌》撰寫專欄,分析媒體生態變化,榮獲2017年雜誌專欄類金鼎獎;在《天下雜誌》子頻道《獨立評論@天下》的專欄,榮獲2018 年亞洲出版協會(SOPA) 卓越評論獎。

新聞不死,只是很喘

水泥未乾的媒體時代, 是數位轉型的轉捩點,也是公民素養的考驗點。 短短20年內,新聞媒體的主戰場從報架與遙控器,迅速拉到電腦與滑鼠之間,如今又框進手機螢幕,臉書、YouTube、IG……各種免費內容隨手可得。主流媒體影響力式微、原生新聞網站與社群平台競出。 卡在時代夾縫裡的新聞媒體,遇上注意力愈來愈稀薄的iPod世代,如何重新定義內容、發行與營運模式,找到生存利基? 沒有紙張、沒有電波時段限制的原生網路媒體,如何靈活變革走出新路徑? 當網路讓新聞競爭十倍速,真假資訊滿天飛,我們讀到的是更多新聞,還是數位垃圾?記者這一行,還值得從事嗎?

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