amazon.com的祕密

不同的夢想

 

「我們要成為全世界最重視顧客的企業,無論人們想在網路上買什麼東西,都可以在我們的網站上找到。」─ 亞馬遜(Amazon.com)的企業使命

 

 貝佐斯希望打造一個不可思議的網站、確保商品能夠準時送到顧客手中,不過這跟他所強調的顧客服務似乎有些相牴觸,因為貝佐斯要求客服作業一律透過電子郵件處理,所以亞馬遜網站上不太容易找到客服電話,這也就是為什麼貝佐斯跟霍渥斯的想法不同。亞馬遜的第一位客服人員就是貝佐斯,他親自回覆電郵。到一九九九年時,亞馬遜的客服代表已經擴充到五百名人員,全擠在狹小的辦公室隔間中,透過電話與電郵,回應顧客的各種疑難雜症。

 

客服高手面臨的難題

 

在亞馬遜負責回覆電郵的客服人員,普遍是大才小用、薪資偏低,但沒有書籍銷售經驗。亞馬遜從一開始就特別喜歡雇用懷才不遇的讀書人,認定他們既然讀萬卷書,就應該有能力協助顧客找尋各種主題的書籍。這些客服人員的時薪只有十到十三美元,但是亞馬遜對他們祭出兩個誘因:職位升遷與股票選擇權。

 

在亞馬遜工作,並不是所有員工都如魚得水。客服人員霍華德(Richard Howard)擁有文學碩士學位,在一九九八年進入亞馬遜時,卻是從最低階的客服人員做起。他希望有朝一日躋身編輯部,撰寫書評。然而,他覺得自己在亞馬遜有如置身工廠,和四位「第一層顧客服務電子郵件代表」擠在一個小隔間裡。上司會監聽他們與顧客的電話,好監測他們的表現,並依據每分鐘所回覆的電郵和電話數量來評分。

 

後來霍華德把這段經驗記錄下來,發表在西雅圖一家報紙上,標題就叫(我如何「逃脫」亞馬遜教派)(“How I ‘Escaped’ Amazon.cult”)。

 

對亞馬遜的客服而言,保持跟客戶間的互動是無可避免的。霍華德拿到一份「台詞索引」(Blurb Index),上面列出數百個簡短的預設答覆,涵蓋顧客可能提出的任何問題。他覺得這種「罐頭答覆」的設計目的是「在亞馬遜員工與顧客之間,營造出乏味而傳統的聯絡環境」。

 

一心嚮往股票選擇權的亞馬遜客服人員,不但工時很長,而且還必須做滿三年、表現傑出才能領到最多一百股的股票而已。最厲害的客服人員一分鐘可以回覆十二封電郵,回覆不到七封的人多半得捲鋪蓋走路。《華盛頓郵報》(Washington Post)曾經從這個角度揭露亞馬遜的「黑暗面」,引述某位客服人員的話:「公司要求我們深切關懷顧客,而且要以快得不可思議的速度來關懷。」

 

「一鍵下單」專利誕生

 

貝佐斯希望藉由科技的運用,為顧客提供最棒的服務。這個理念催生出亞馬遜最著名、卻也最荒謬的專利權軟體程式「一鍵下單」(1-Click Ordering)。

 

設計一鍵下單軟體的頭號功臣,是程式設計師哈特曼(Peri Hartman),他在一九九七年進入亞馬遜,負責編寫網站的顧客使用介面程式,其中也包含買書的訂購系統。專利的名稱是「藉由通訊網絡下訂單的方法與系統」,聽起來有點平淡無奇,不過其中一幅專利流程圖的標題有透露更重要的訊息,它是「單一動作訂購」(Enable Single Action Ordering)。

 

總共十九頁的申請書中,絕大部分是流程圖,說明如何讓顧客點一下就完成商品訂購的程序:顧客首次下單時,亞馬遜會將顧客留下的個人資料、付款方式等輸入系統,下次當顧客再回來找書時,網頁上就會出現「一鍵下單」的按鈕。

 

然而,或許就是因為對細節的重視與要求,締造了亞馬遜的成功。貝佐斯盡一切所能,將亞馬遜網站的使用程序變得更便捷,他厲害的地方在於,他是第一個考慮到這點的人。貝佐斯知道在這電腦硬體、軟體程式和網路科技都愈趨複雜、日新月異的年代,必須讓人們在網路上做任何事情都輕而易舉。這個理念在幾年後,為佩吉(Larry Page)與布林(Sergey Brin)所採用,創辦了谷歌。

 

事實上,能效法亞馬遜的競爭對手並沒有幾家,甚至到了今天,大部分網站仍然是一團糟,充斥著文字、圖像、影片、動態廣告,以及一堆糾結紛亂的超連結。亞馬遜網站的簡潔度,雖比不上谷歌以留白著稱的首頁,不過確實稱得上設計卓越、便於瀏覽。

發佈日期:2014/05/16

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理察‧布蘭特

屢獲大獎肯定的新聞工作者,二十多年的寫作都以矽谷為主題。布蘭特在科技界聲名卓著,讓職美國商業周刊期間,榮獲「國家雜誌獎」,目前居住在舊金山。

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