故事銷售的四個推手,讓客戶一步步接受你的觀點與產品

編按:
故事是轉換顧客從抗拒到接受成交的利器。在顧客短暫的耐心限度內說個好故事,不是靠口才,而是要掌握一套故事技術。
本書《故事銷售贏家》是AMAZON銷售類排行榜全美TOP 1的暢銷經典,不只有業務員經驗談,還融合心理學、行銷學,以及全球知名企業的「說故事」技巧,更帶領你在受挫、遭拒絕的時刻,學會對自己說故事,激勵自己在競爭激烈的市場中殺出重圍,成為超級贏家!


如何找出適合的故事?現在我們討論過出色故事最重要的要素,能夠知道自己要找什麼了。

挑選故事的步驟

步驟一:確定你的目標。你希望聽眾因為你的故事而思考什麼、感覺什麼,或做什麼?
步驟二:根據主要概念,尋找相關的成功、失敗,或恍然大悟的時刻。
步驟三:若是真的找不到真實案例,虛構一個。只是要確定聽眾知道故事是杜撰的。
步驟四:列表並挑選最能傳達主要訊息的有趣故事。如果所有故事都合適,選擇與主角最貼近、最有切身感、掙扎最引人入勝的故事。

 

一、確定你的目標
既然有個寶貴教訓是故事最重要的要素,我們一開始就必須決定想讓聽眾學到什麼樣的教訓。換句話說,挑選故事的步驟一,就是確定說故事的目標。具體地說,你希望聽眾因為你的故事而思考、感覺,或做什麼?你的主要訊息是什麼?

 

二、尋找成功、失敗,或恍然大悟的時刻
一旦目標確定了,要搜尋適當的故事,最有成效的方法,就是根據目標尋找相關的成功、失敗,或恍然大悟的時刻。換句話說,想想過去你或某人是否有把哪件事做得非常好、或一敗塗地的經驗,或者你第一次學到那個教訓是什麼時候。
很顯然,當有人成功達成你希望聽眾達成的目標,就證明了你想鼓勵的行為,或許也證明了這個行為的好處;而失敗的故事可能顯示出不遵照你的建議會有什麼壞處。我們知道人類從失敗中學到的,通常比從成功中學到的多,那是為何失敗故事可以成為好的故事的原因。

 

恍然大悟的時刻可能是成功、也可能是失敗,但通常兩者皆不是。只是有一瞬間發生了什麼事,幫你上了一堂意義重大的課。如果發生了什麼事能有效讓人學到教訓,那用說故事的方式轉述也能充分發揮效果,讓聽眾學到教訓。

 

三、虛構

如果想不到故事怎麼辦?乾脆放棄嗎?你還有別的選擇,步驟三就是索性虛構一個。我是說真的,你可以杜撰需要的故事。但只能在一種情況下這樣做,那就是你的聽眾知道你是編造的。否則,你會有徹底失去信譽的風險。

 

故事這樣開始,「假設你在賣雞肉⋯⋯」故事裡的一切都是杜撰的,然而在談話中卻不會引起側目。原因是說者和聽者都知道故事是虛構的,所以他們就當它是虛構的故事聽。第一句話「假設⋯⋯」就清楚說明接下來的一切都是假設性的。

 

大衛.吉利格(David Gillig)是慈善機構募款組織的顧問,大半生涯都在為醫院籌款。他為兒童醫院籌款的服務項目之一,稱為心理創傷社會服務(trauma social services)。他在一次募款餐會上對可能捐款的眾人這樣解釋:

 

我想在接下來幾分鐘請在座的各位想像自己是父母。
而身為父母,我想談談我們之中有些人,或許有一天會接到那種人人都希望永遠不會接到的惡夢電話。電話的另一端有人說,「你的孩子被車撞了。他現在被送到兒童醫院。」

 

瞬間,你的世界整個風雲變色。你跳上車,衝往醫院。你似乎無法專心也看不清楚,因為情緒狂亂,只希望在你到達時孩子還活著。

 

你到了醫院,衝過急診室的門,遇上一位心理創傷輔導員將你安撫下來,「我知道你是誰。我知道你的女兒,也知道她在哪裡。你現在不能進去看她,但我會陪在你身邊,我不會離開你。我每隔幾分鐘會進去查看她的情況,再回來讓你知道狀況。然後我會繼續陪伴你,而且我不會離開你。無論發生什麼事,我會一直在你身邊,讓你掌握最新狀況。」

 

這改變人生的一幕今天會發生三次,今年則會發生差不多一千次。但如果沒有心理創傷社會服務專業人員,在父母抵達急診室時可能發生的情況則是這樣。他們會遇到警衛,並被告知,「你們不能進去。在大廳這裡坐。」而他們就坐在那裡等,驚慌害怕,憂心忡忡,悲傷難過,茫然失措,而且孤獨無依。

 

心理創傷輔導員是醫院工作人員極其重要的一部分。可惜,保險公司不會支付他們的服務費用。政府部門也不會。所以雇用那樣的人對醫院來說無法獲利。支付心理創傷社會服務的唯一辦法,就是向你們這樣的人募款。而那就是我今晚請求各位的事。

 

當然,之後那些淚眼汪汪、手裡拿著支票簿的聽眾,果真就照他的要求做了,這是非常成功的故事,但還要注意,這是個虛構的故事,是大衛請聽眾暫且想像可能發生在他們身上的情況。

而故事之所以有效,當然是因為那是非常合理真實的故事。這樣看似真實但虛構的故事,最理想的使用情境,就是你知道你要描述的狀況大概發生什麼事,但你又無法在正常情況下取得所有細節。別害怕使用假設性故事,只是要對聽眾說清楚故事是虛構的

 

四、列表並挑選最能傳達訊息的故事
將這一點當成指南,儘量多想些可能發生的事件當成故事的基礎,也就是許多跟目標相關的成功、失敗,以及恍然大悟時刻的故事。將故事一一列在紙上,想得愈多愈好。這次沒有用上所有故事,並不代表你的時間就浪費了。將清單留著,將來再用。說不定你最後在適當的情況就全都用上了。

 

更多《故事銷售贏家》書摘:

 

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發佈日期:2018/08/31

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保羅‧史密斯

寶僑公司消費溝通研究部總監,也是素有好評的演講者兼講師。客戶包括惠普、拜耳、先進保險公司沃爾瑪,及其他知名企業。他的講題以領導統御和溝通為主,並在薩維爾大學和辛辛那提大學的企管碩士班固定開班授課。他著有《說故事的領導》(Lead with a Story)及《說故事的養育》(Parenting with a Story),作品曾登上《華爾街日報》、Inc.、《時代》、《富比世》、《華盛頓郵報》、《成功》,及《投資者商業日報》(Investor’s Business Daily)報導

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