如何開始故事銷售?好的引子hook可以簡單將客戶帶入故事情境

編按:
故事是轉換顧客從抗拒到接受成交的利器。在顧客短暫的耐心限度內說個好故事,不是靠口才,而是要掌握一套故事技術。
本書《故事銷售贏家》是AMAZON銷售類排行榜全美TOP 1的暢銷經典,不只有業務員經驗談,還融合心理學、行銷學,以及全球知名企業的「說故事」技巧,更帶領你在受挫、遭拒絕的時刻,學會對自己說故事,激勵自己在競爭激烈的市場中殺出重圍,成為超級贏家!


引子(hook)是指一個詞語或句子,解釋你為何分享這個故事。
對聽者來說,引子引起興趣並給他們一個理由聽故事。
對你來說,引子是簡單順利帶領聽眾開始聽故事的方法。

說出好故事有這麼多要學的,單單一個詞語真的就能在說故事結構中自成一個步驟,甚至在本書自成一章?是的,現在說說為什麼。

對許多人來說,這是說故事當中最令人困惑、棘手、且焦慮的步驟之一。說它令人困惑,是因為許多人根本不知道該怎樣做。其實,我在說故事研討會上最常被問到的問題之一,就是「我要怎樣開始說故事?」因為一般人不知道怎麼做,就很笨拙地繞著故事主題迂迴說了好幾個句子,積累愈來愈多不必要的焦慮,就像演講新手第一次站上講台公開演說,而這些人明明是經驗豐富的業務好手,只是跟幾個人共處一室,甚至只有一個買家。我們就從錯誤的做法開始。做法有好幾種。

千萬別說:「我要說一個故事。」
首先,別為了說故事而道歉。在會議當中,有人說些類似「抱歉,我想快速分享一個故事。我保證只要一分鐘」。那樣的話傳達什麼意思?意思就是,說者對故事的重視程度不及其他內容。倘若真是如此,那他應該略過故事,回到投影片上的重點。你不會為了推銷業務而道歉,對吧?那就不必為了說個銷售故事而道歉。

第二,不必徵得說故事的許可。我曾看過專業演講者問,「我能分享一個故事嗎?」然後在一些觀眾勉為其難點頭之後才繼續。誠然,這是個相當安全的問法,聽眾不可能說不,但那可能是出於禮貌,而非因為他們想聽故事。在重要會議當中問大家是否「想聽故事」,就像問個5 歲小孩是否願意進屋裡洗澡,別在外面玩耍。不要因為徵詢別人同意你做自己的工作,而損害了自己身為業務員的威信。

第三,甚至別告訴聽眾你將跟他們說個故事。蕭恩.卡拉漢在《不會講故事,怎麼帶團隊》(Putting Stories to Work)一針見血地說明,就是「不要說到『故事』這個詞」。他在訓練課程中示範,請他的聽眾「想像這個場景。我是你的上司,而我就在你的面前開始進行會議。而我說,『好啦,各位。我想要推動進度,那就從跟你們說個故事開始⋯⋯』現在你們有什麼反應?」聽眾回應他們必定會翻白眼、抱怨,以及用惱怒的語調說,「呃,我們真的有時間做這種事?你就不能直接說重點嗎?」然後他繼續,「現在想像,如果我進入會議室,說些類似這
樣的話:『好啦,各位。幾個星期前發生了一件十分重要的事,徹底改變我對我們業務的看法。所以我想跟你們分享⋯⋯』現在你有什麼反應?」答案一定截然不同。「好啊,我們聽聽看!」是典型的反應。

聽眾在兩種情況下聽到的是完全相同的故事。那為什麼反應南轅北轍?許多人對「故事」有負面的本能反應。有些人認為那是謊言或童言童語的委婉說法,有些人則浮現出圖書館員對一群小朋友念童書的畫面,因而潛意識中覺得受到羞辱。但我認為很大一部分原因在於,「讓我來跟你們說個故事」這段話最常被缺乏經驗、忐忑的說故事者用來當開場白。因此,接下來的故事通常就不是太好。又長、又無聊,而且常文不對題。所以用「故事」這個詞帶領買家進入故事,容易遭受不必要的抗拒。
最後,開始說故事時,別透露太多細節或結局,甚至是具體的教訓。這是在進入故事之前,緊張而喋喋不休時會發生的事,結果徹底奪走了故事的力量。

從上述蕭恩.卡拉漢引入故事的第二種方法,可以看出有更好的辦法可以帶領買家進入故事。成功帶領聽眾進入故事首先,要知道在業務拜訪中,故事不會憑空出現。故事出現在談話的脈絡之中。重點是,應該像對話的一部分那般自然流露,而不需要額外鋪陳。大部分的情況下,你之所以開始說故事,通常取決於你在說故事前,你或買家說了什麼。

舉例來說,如果你剛剛解釋過產品或服務有什麼效用,你會想用個故事說說你最好的顧客是怎樣使用的,你需要的引子不過是「我跟你說我一個顧客上個月是怎樣使用的⋯⋯」接著就開始說你的故事。留意這裡並未徵詢同意、沒有道歉、沒有用到「故事」這個詞,也沒有倒金字塔。

另一個例子大概是,如果買家提出意見,說你的配銷中心距離他們的倉儲太遠,詢問他們若是下了緊急訂單你會怎麼處理。你遇到這種質疑很多次,所以準備好一個故事,內容講述一個顧客經常下緊急訂單,對你們的出貨卻從來不曾失望過。你在這個情況的引子就只是,「你也知道,我能想到的最佳例子就是⋯⋯」
然後開始說你的故事。同樣,沒有道歉、徵詢同意、使用「故事」這個詞,或是透露結局。重要的是,注意這兩個例子不但發揮帶領買家進入故事的作用,還能勾起買家的興趣。讓他們知道如果聽你說故事,可以解答他們提出的問題,或者他們可學到其他重要的東西。

圖表14-1 提出一些選項,以及各選項最適合的狀況。

 

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發佈日期:2018/08/31

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保羅‧史密斯

寶僑公司消費溝通研究部總監,也是素有好評的演講者兼講師。客戶包括惠普、拜耳、先進保險公司沃爾瑪,及其他知名企業。他的講題以領導統御和溝通為主,並在薩維爾大學和辛辛那提大學的企管碩士班固定開班授課。他著有《說故事的領導》(Lead with a Story)及《說故事的養育》(Parenting with a Story),作品曾登上《華爾街日報》、Inc.、《時代》、《富比世》、《華盛頓郵報》、《成功》,及《投資者商業日報》(Investor’s Business Daily)報導

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