Apple如何將自己打造成奢侈品牌,讓我們著迷不已?

編按:Facebook,Google,Amazon,Apple這四家超級企業是人類史上成長最快的公司,至今無人匹敵。《四騎士主宰的未來》解析了四騎士如何操縱我們的本能慾望而壯大,在這贏家全拿、強者愈強的年代,我們該如何自居?

 

Apple的商標出現在人人最羨慕的筆電與行動裝置上,在全球各地象徵著身價、教育程度與西方價值。Apple的核心精神滿足了人類兩種直覺需求:「接近上帝」與「吸引異性」。Apple模仿宗教運作方式,自有一套信仰體系、崇拜對象、追隨者與耶穌式人物,把信徒當成全世界最重要一群人,他們是「創意階級」。Apple成功做到商業世界的矛盾目標,以低成本製造,但以頂級價格售出,成為史上獲利率最高的企業。

 

神聖與世俗

用於禮拜儀式等宗教活動的物品,常被視為神聖不可侵犯。賈伯斯是創新經濟的耶穌,他的耀眼成就iPhone成為崇拜他的管道,iPhone的地位高過世上其他產品技術。

 

在電腦迷與科技宅的世界,Apple產品散發著奢侈品的光芒。喜愛奢侈品並非後天環境的養成,那種熱愛存在於我們的基因,同時結合我們想超越世俗、感到更接近神聖完美殿堂的本能需求,以及想吸引潛在配偶的欲望。

 

從理性層面來看,奢侈品沒意義,但我們就是掙脫不了靠近神聖殿堂或繁殖的渴望。購買奢侈品時,消費本身也是體驗的一部分。如果是在貨車後方買來的鑽石項鍊,就算寶石是真的,滿足感就是比不上在Tiffany購物:身穿高級服飾的銷售人員,在明亮燈光下擺出項鍊,彬彬有禮地向你介紹。奢侈品市場如同鳥兒可能引來掠食者的美麗羽毛,不理性,但可以吸引異性,一下子壓過大腦發出的掃興理性訊號:「你買不起」或「買這個做什麼」。

 

歷久不衰的奢華

目前尚無科技公司可以解決自身的「退流行」老化問題,身為奢侈品牌的Apple則是第一家可能屹立數個世代的科技公司。

Apple起初並非奢侈品牌,只是在烏烟瘴氣的科技硬體業中,最有模有樣的一家公司。硬體是一個充滿電線、阿宅產品、縮寫與低利潤的世界。

Apple早期出奇制勝的方法很簡單:做出比對手符合直覺的電腦。賈伯斯的優雅包裝點子只吸引一小群顧客,沃茲尼克的架構才是真正吸引其他人的賣點。當時的Apple主要吸引消費者的腦袋,許多早期的Apple愛用者是科技迷(完全沒帶給Apple性感魅力)。

 

然而,聰明的Apple看著隔壁的奢侈品鄰居走的路線,心想:有何不可?為什麼我們不能當最棒的產業中、最棒的一家?

 

稀缺性

刻意造成稀缺是Apple的成功關鍵。Apple賣出數百萬台iPod、iPhone與Apple Watch,但全球大約只有1%的人口可以(合理)負擔Apple產品——那是Apple刻意制定的策略。2015年第一季,iPhone的全球智慧型手機市占率僅18.3%,卻囊括全球92%的利潤,而那正是奢侈品的行銷方式。你怎樣才能以不炫富的方式,在世界各角落,都能向朋友與陌生人優雅地展示你的能力、DNA與家庭背景都屬於前1%的頂尖人士?很簡單,拿著iPhone就能辦到。

只要繪製行動作業系統的熱區圖,富人區就會現形。寫文章讚揚Apple的人士比讚揚其他公司都多,但大部分的人未能看出Apple其實是奢侈品牌。

 

奢侈品公司有五個共同的關鍵特徵:傳奇創始人、工藝技術、足跡遍布全球,以及頂級價格:

 

傳奇創始人

 

不斷把品牌當成一個人的化身,最能塑造出可以表達自我的品牌,尤其如果那個人就是創始人。執行長來來去去,但創始人永遠是創始人。這個世界像崇拜耶穌一樣,把賈伯斯當英雄。

 

賈伯斯2011年過世時,舉世同哀,成千上萬人在網路上、Apple總部與全球各地的Apple商店設置靈堂,甚至連他高中母校大門前也有。偶像創始人變成神,明星變聖徒,尤其賈伯斯晚年外貌愈來愈像苦行者,更是有助於這樣的形象轉變。

賈伯斯過世後,Apple品牌愈燒愈旺。我們對賈伯斯著迷的程度,完全符合方濟各教宗所說的不健康的「金錢崇拜」。傳統說法是賈伯斯「在宇宙留下印記」。

 

工藝技術

 

奢侈品的成功源自一絲不苟專注於細節,以及近乎超人的專家手藝。完美奢侈品問世時,有如遙遠星球的外星人到地球,製作出更好的太陽眼鏡或絲巾。喜歡「便宜又大碗」的購物者可能感到奇怪,世上怎麼有人費這麼多工夫,只為了設計出往內收的轉軸,或是在帽子根本看不到的地方,把每一條小小的線仔細打結。然而,對於擁有可支配收入、不擔心下一餐在哪裡的人而言,傑出工藝品是無與倫比的生活體驗。

 

Apple的奢華語言是簡潔,簡潔是最極致的複雜。自1980年代的白雪公主設計風格(米色表面、讓電腦看起來小巧的水平線)開始,一直到「口袋裡裝一千首歌」的iPod,Apple向來執著於簡潔。俐落外形與使用方便是簡潔的必要元素。人們與物品的互動激盪出愉快火花時,品牌忠誠度就會增加。iPod的點按式轉盤優雅又充滿玩心。iPhone向世人介紹觸控式螢幕:「我任你滑」。Apple替PowerBook選擇鋁殼,鋁比其他多數材質輕盈,機身可以較為輕薄,熱傳導也較佳。此外,鋁殼看上去尊榮不凡,如同某支iMac廣告所言,Apple科技「就是這麼酷炫,就是這麼簡單」。

 

全球佈局

 

富人是全球同質性最高的一群人。如果讓世界各地的中產階級齊聚一堂,你會看見很多元的面貌,不同食物,不同衣服,彼此語言不通,有如人類學展覽。相較之下,全球精英是只有一種顏色的彩虹。

 

相較於大眾市場品牌,富人的高同質性讓奢侈品牌輕鬆穿越地理界限。沃爾瑪與家樂福等大眾市場零售商進入地方市場時,必須聘請人類學家帶路,Apple等奢侈品牌則自行定義世界。偶像品牌的地位來自一個關鍵元素:玻璃。玻璃片、玻璃方塊、玻璃圓柱體,Apple店內通常會有一目瞭然、賈伯斯取得專利的玻璃梯;開放式空間、極簡裝潢、店內架上無存貨(產品結帳後才交給你),Apple的492間商店出現在18國的高級購物區,每日吸引百萬以上朝聖者。

 

高貴價格

 

走奢侈品路線的Apple贏,相對而言就會有許多人輸。舉例來說,2015年可說是耐吉表現最佳的一年,但營收也不過增加28億,Apple的營收則成長510億。人們把手邊閒錢拿來買Apple後,就會有其他太多東西不能買。

 

賈伯斯從科技公司轉型成奢侈品牌的決定,是企業史上影響最深遠,也是創造出最多價值的先見之明。科技公司可以擴大規模,但很少歷久不衰。

 

Apple的護城河大概比世界上任何公司都深,奢侈品牌身分更是能帶來長命百歲。其他三騎士是高科技競爭大草原上的獅王,但依舊可能英年早逝,只有Apple有可能騙過死神。

 

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發佈日期:2018/08/29

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史考特‧蓋洛威

史考特•蓋洛威(Scott Galloway)是紐約大學史登商學院(NYU’s Stern School of Business)教授,負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家,先後成立過L2、「紅包」(Red Envelope)、「先知」(Prophet)等九間公司。2012年獲選商學院資訊網站Poets & Quants「全球50大最佳商學院教授」。他的每週YouTube影片「贏家與輸家」(Winners & Losers)觀看次數達千萬次。本書是他第一本著作。

四騎士主宰的未來

全球76億人,平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB,美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon;Google每天回答35億個搜尋問題;使用Apple iOS的熱區圖,就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。 四家市值將突破一兆美元的超級企業,已經改變創造價值的模式與競爭規則, 四騎士的崛起已不新鮮,但它們操弄人性渴望的方式,你可能不知道, 你我的未來,早在它們演算法盤算中! 強者愈強的未來,誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬?

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