滿足本能消費欲望,Amazon才是最具破壞力公司!

編按:Facebook,Google,Amazon,Apple這四家超級企業是人類史上成長最快的公司,至今無人匹敵。《四騎士主宰的未來》解析了四騎士如何操縱我們的本能慾望而壯大,在這贏家全拿、強者愈強的年代,我們該如何自居?

 

Amazon創始人傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)是全球第三大富豪,很快就會躍升第一。目前的首富比爾.蓋茲(Bill Gates)與亞軍華倫.巴菲特(Warren Buffet)身處欣欣向榮的產業(軟體與保險),但兩人的公司並未每年成長20%,也沒將多個價值數十億美元的產業打得暈頭轉向,措手不及。

 

Amazon:最大經濟體中,最具破壞力的公司

 

美國44%的家庭有槍,52%是Amazon Prime會員。富裕家戶擁有Amazon Prime帳號的可能性,高過擁有市內電話。2016年,美國一半的線上成長與21%的零售成長來自Amazon。實體商店的顧客在購物前,有四分之一的人會先查詢Amazon上的評價。

 

許多探討Amazon的人士主張,Amazon的核心價值是營運能力、工程師或品牌,但我主張Amazon能夠打敗群雄,市值可能突破一兆美元大關,背後另有真正原因。Amazon和其他三騎士一樣,靠滿足人類天性脫穎而出。此外,Amazon提出簡單明確的故事,募集到金額令人咋舌的資本,並大刀闊斧運用。

 

獵人與採集者

 

打獵採集是人類最初與最成功的演化適應策略,占據人類歷史九成以上時期。相較之下,文明只不過是近日一眨眼之事。打獵採集生活沒有聽上去那麼糟。新舊石器時代的人們,每週僅花10至20小時追捕尋找活下去所需的食物,多由女性擔任的採集者負責八至九成需要的量,獵人僅提供額外蛋白質。

 

這樣的分工方式十分自然。觀察一下今日的男男女女如何購物,就會發現事情沒有太大變化。女性會摸一摸布料,搭配身上衣物試鞋,還要求看不同顏色。男性則看到好東西就立刻獵殺(買下去),盡快帶回巢穴。我們的老祖宗把食物安全擺進巢穴後,總感覺就是不夠多。一旦發生乾旱、暴風雪或瘟疫,就可能碰上饑荒,也因此過度蒐集食物是明智之舉。過度蒐集是白費力氣,然而食物不夠多的壞處是餓死。

 

我們心中的消費資本主義者

 

我們想取得更多物質的渴望,並沒有配合自己空間有限的衣櫥與錢包,許多人連把食物端上桌與負擔基本生活所需都有困難,卻有數百萬人在吃降膽固醇藥物,背負高利率卡債,原因就是無法抗拒體內強大的蒐集本能。

「本能」+「獲利動機」=「過量」,而資本主義這個最糟糕但又找不到更佳替代品的經濟體系,又是特別設計來放大這個等式。我們的經濟要繁榮,主要得靠他人消費。

 

商業的基本概念是在資本主義社會,消費者最大,消費是最崇高的活動,也因此一個國家在世界上的地位,要看那個國家的消費者需求與生產量。九一一恐怖攻擊事件過後,小布希總統(George W. Bush)建議籠罩在悲戚氣氛中的國民「帶家人前往佛羅里達迪士尼,以我們想要的方式好好享受生活。」消費取代了戰爭與經濟不景氣時期的共體時艱,國家需要你多買一點東西。

很少有產業和零售業一樣,靠著激發我們內心的消費欲望創造出更多財富。

 

摧毀一切的Amazon

 

貝佐斯比多數執行長更能看見商業的未來。

 

他被問到工作消失將對社會造成什麼影響時,再次建議我們應該考慮採取「無條件基本收入」或「負所得稅」(註:收入在一定程度以下者無需繳稅,還能領取補貼)制度,每一位公民都能領取得以活在貧窮線之上的現金福利。人們讚揚:「多偉大的情操,如此關心市井小民。」

 

等等,有沒有注意到,貝佐斯不太提Amazon倉庫內部的情形?

 

為什麼不提?因為Amazon倉庫的內部令人沮喪,甚至不安。難道裡頭是危險的工作環境?不是。還是說像《紐約時報》報導講的那樣虐待員工?也沒有。Amazon倉庫令人不安的地方,在於並未苛待員工,或者該說裡頭根本沒人。貝佐斯之所以提倡給美國人最低所得保障,原因是他看見未來的工作,或至少在他設想的未來中,沒有給人類的工作!就算有,數量不足以分配給目前的勞動力。機器人將逐漸能夠執行人類員工能做的許多事,而且做得幾乎一樣好(有時甚至好出許多),不像人類會提出煩人要求,還得提早下班去接上空手道課的孩子。

 

機器人是Amazon的核心競爭力,但Amazon不公開談論機器人,以免成為晚間娛樂主持人與砲火猛烈的政治候選人批評的對象。

 

Amazon在2012年悄悄以7.75億美元價格,收購高科技倉儲機器人製造商Kiva Systems。Kiva收購案完成時,每一位工會成員應該都感受到類似震動。企業家帶來工作機會,對吧?不對。多數企業家(至少科技業如此)靠著運算處理能力與頻寬的力量摧毀工作,少量人力即可完成大量工作。

2016年,零售業基本上沒有成長,Amazon的營收則成長至290億美元。Amazon的成長將導致今年7.6萬零售工作消失。各位可以想像把店員、收銀員、銷售代表、電商經理、保全人員,聚集在全美最大的NFL國家美式足球聯盟體育場牛仔球場,然後告訴他們由於Amazon的緣故,不用來上班了。

 

Amazon在這方面並非四騎士中的特例:四騎士全都「以少做多」,帶來失業。
我聽完貝佐斯的演講後,第一個反應是這年頭居然有執行長沒提小說家蘭德的論述,可真是新鮮事。然而再仔細一想,就會發現貝佐斯的話十分嚇人,也或者該說是只能坐以待斃。

 

貝佐斯對於全球最大產業(消費者零售)的未來,有著最清楚的認識與影響力,然而此人的結論是我們的經濟制度不可能像過去一樣,創造出新工作,取代被摧毀的舊工作。或許我們的社會早已放棄,不想花力氣保住中產階級了。

 

想一想那樣的景象,然後問:「我的孩子會擁有比我更美好的生活嗎?」

 

1984年時,你有可能當一個普通至極的打工年輕人,依舊念得起一流大學。然而環境後來變了很多,對像我當年一樣的孩子來講,不是變得更好。不論是好是壞,Amazon與其他我們崇拜的創新者,替傑出人士創造出最美好的時代,普通人則日子難過。

 

以後還是會有超市,還是會有上架人員,只是人數減少。超市和其他零售業一樣,部份將轉型成「以規模取勝的量販店」,利用機器人、便宜資本、軟體與語音技術,化身為由機器人負責九成營運、價格降至六成的美好商店。店內的人類員工則成為服務富裕人士的專業人士。

以上是我們的零售生態系統目前正在發生的現象。有多少工作大概會被更具效率、更省成本的機器人取代?去問Amazon。

 

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發佈日期:2018/08/29

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史考特‧蓋洛威

史考特•蓋洛威(Scott Galloway)是紐約大學史登商學院(NYU’s Stern School of Business)教授,負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家,先後成立過L2、「紅包」(Red Envelope)、「先知」(Prophet)等九間公司。2012年獲選商學院資訊網站Poets & Quants「全球50大最佳商學院教授」。他的每週YouTube影片「贏家與輸家」(Winners & Losers)觀看次數達千萬次。本書是他第一本著作。

四騎士主宰的未來

全球76億人,平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB,美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon;Google每天回答35億個搜尋問題;使用Apple iOS的熱區圖,就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。 四家市值將突破一兆美元的超級企業,已經改變創造價值的模式與競爭規則, 四騎士的崛起已不新鮮,但它們操弄人性渴望的方式,你可能不知道, 你我的未來,早在它們演算法盤算中! 強者愈強的未來,誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬?

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