新世紀之神:處事低調的Google大神,卻也最有野心

編按:Facebook,Google,Amazon,Apple這四家超級企業是人類史上成長最快的公司,至今無人匹敵。《四騎士主宰的未來》解析了四騎士如何操縱我們的本能慾望而壯大,在這贏家全拿、強者愈強的年代,我們該如何自居?

 

Google是現代人的上帝,我們的知識來源。Google無所不在,曉得我們心底最深處的祕密,讓我們知道自己該何去何從,回答從最瑣碎到最深奧的問題。世上沒有任何組織和Google一樣,如此深獲民眾信任,令人掏心掏肺:Google搜尋引擎被問到的問題中,每6個就有1個從來沒被問過。世上有哪位猶太拉比、基督教牧師、學者或教練有如此地位,民眾拿那麼多埋藏心中的問題請教他們?有誰能像Google一樣,讓全球各地的人們想問那麼多未知事物?

 

現代科學讓我們明白宇宙的寬廣,強調無限宇宙的宗教將帶來傳統信仰無法引發的無上敬畏。這樣的宗教遲早會問世。 ——天文學家卡爾.薩根(Carl Sagan)


這個宗教已經出現,它的名字是Google。


「知道」令人安心


自遠古時期,人類就對知識感到著迷。我們人類擁有強大求知欲望,想確定另一半依舊愛我們,想確認孩子平安無事。
Google無所不答。我們有辦法依靠事實感到心安,我們所問的問題被迅速解答,而得以放下心。一氧化碳要如何偵測?有五種方法。Google甚至貼心提醒最重要的答案。萬一你已經六神無主,Google還用放大字體列出你該知道的事。


求生存是人類的第一直覺。歷史上大量信徒求神問卜、齋戒沐浴,甚至鞭打自己,以求上蒼指點迷津。以前我們很難知道北韓核彈頭數量,如今在搜尋欄打幾個字就可以了。

 

信任:Google知道我們心底最深處的秘密


四騎士各有榮譽頭銜,Apple被視為全球最創新的公司,Amazon聲望最高(天曉得那是什麼意思),Facebook是人們最想進的公司,不過我們最信任的就是Google。


Google是現代上帝,知道我們心底最深處的秘密。Google是千里眼、順風耳,記錄著我們的想法與欲望。我們問問題,向Google說出平日不會向牧師、媽媽、最好的朋友或醫生透露的事。我們隨時向Google透露會嚇跑所有朋友的私人問題,不論朋友再善解人意都一樣。

我們深深信任Google機制。人們問Google的問題中,大約有六分之一從來不曾被問過。不論是專業或宗教機構,世上還有誰和Google一樣如此深受人民信任,大家踴躍發問原本無解的問題?世上哪位大師有如此廣大無邊的智慧,人人搶著求教?


我們認為上帝回答問題時不帶私利,全知全能,不偏不倚,一視同仁愛護所有子民。Google的自然搜尋提供公平公正資訊,不帶價值判斷,不會因為你是誰或身處何方,就有所不同。


自然搜尋的唯一依據是搜尋結果與搜尋字的相關度。「搜尋引擎最佳化」(SEO)可以協助你的網站雀屏中選,出現在更上方的結果,但SEO依舊免費,而且得看相關度。
Google的彩色簡潔首頁,就連網路新手都能懂:「來吧,打幾個字,問任何你想知道的事,就這麼簡單,不需要專業電腦技術,一切由我們替你搞定。」

 

當Google使用者發現自己得到最佳解答,而不是廠商付了最多錢的答案,套用聖經的比喻來講,那有如看見道路、真理、生命。Google就此建立起目前已經維持一整個世代的信任,成為影響力最大的四騎士。

 

新神降臨:最有野心的神


前文說Google是神,然而神全知、全能又永生,三種特質中,Google只稱得上無所不知——勉強稱得上。如果說Apple靠轉型成奢侈品公司,做到某種程度的永生,Google則相反,化身為公用事業,無所不在,悄悄融入日常生活。Google市占率太大,在國內外永遠都可能碰上反托拉斯官司。

 

歐盟似乎對Google尤其充滿敵意,2015年起四度正式提起訴訟,指控Google對上廣告競爭者時具備不公平的優勢。Google在歐盟國家的搜尋市占率是90%,總部又不設在歐盟,被負責監督市場的人士盯上是很自然的事,監管單位的確有理由這麼做。Google以神的高度回應近日的抗議聲浪:「我們相信Google的創新與產品提升,增加了歐洲消費者的選擇,也促進了競爭。」

 

儘管Google擁有四騎士中最高的龐大市占率,Google也同樣因此最脆弱。或許那就是為什麼四騎士中,Google似乎最害羞靦腆,最躲避鎂光燈。
Google只有一個產品(賺錢的只有一個),但那一個產品就改變了世界,而且公司其他每一件事也都做對了:取了有趣古怪的名字,乾乾淨淨的簡單首頁,誠實的搜尋功能,不聽令於廣告商,看起來缺乏進入其他市場的興趣,以及討人喜歡的創始人,一切的一切都令日常使用者心生好感。


然而,幕後的Google進行著企業史上最具野心的策略。Google整合全球所有的資訊,蒐集與控制網路上目前存在、或是可以輸入網路的每一個有用資訊快取,並以絕對的一心一意達成目標。一開始先從網路上已經存在的事物開始——Google不能擁有哪些東西,但可以成為守門人。接下來,Google盯上每一個地點(Google Maps)、天文資訊(Google Sky)、地理資訊(Google Earth),接著是取得每一本絕版書的內容(Google圖書館計劃〔Google Library Project〕)與新聞(Google News)。

 

Google以暗中進行的搜尋本質,吸收全球的公開資訊。潛在受害者一直到了為時已晚,才發現事情不對勁。Google最後掌控住極度完整的知識,以及競爭者無法攻下的進入障礙(可以看微軟的搜尋引擎Bing有限的成功度),得以稱霸數年。

 

全球每家公司都羨慕Google在數位世界集萬千寵愛於一生,然而人前顯貴,人後不一定幸福。就算Google沒變舊人,美國國會與司法部有可能決定搜尋引擎是公用事業,並以公用事業的方式管制Google。


Google離失寵那一天還很遠,然而別忘了,Google基本上以一招取勝,也只會那一招。至於Google的其他所有東西,包括無人車、無人機,都只是遊戲之作,用處是讓顧客、或者該說是讓員工興奮而已,目前為止的貢獻,還不如微軟勢力正在衰退的Internet Explorer。

然而,最終可能沒有差別。網路沒什麼新進展,Google的核心事業大概會持續成長,八成還會加速前進。人類永遠渴求知識,而你仰望螢幕時,Google早已壟斷民眾的祈禱。

 

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發佈日期:2018/08/29

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史考特‧蓋洛威

史考特•蓋洛威(Scott Galloway)是紐約大學史登商學院(NYU’s Stern School of Business)教授,負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家,先後成立過L2、「紅包」(Red Envelope)、「先知」(Prophet)等九間公司。2012年獲選商學院資訊網站Poets & Quants「全球50大最佳商學院教授」。他的每週YouTube影片「贏家與輸家」(Winners & Losers)觀看次數達千萬次。本書是他第一本著作。

四騎士主宰的未來

全球76億人,平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB,美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon;Google每天回答35億個搜尋問題;使用Apple iOS的熱區圖,就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。 四家市值將突破一兆美元的超級企業,已經改變創造價值的模式與競爭規則, 四騎士的崛起已不新鮮,但它們操弄人性渴望的方式,你可能不知道, 你我的未來,早在它們演算法盤算中! 強者愈強的未來,誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬?

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