如何引爆瘋潮?創造強而有力的誘因不是運氣

編按:

病毒傳播是《成長駭客行銷》的重大關鍵。一旦決定不要花錢爭取在潛在客戶面前的曝光機會、不要付費廣告和公開活動,你已經選擇了另闢他途。你得靠用戶替你宣傳。除此之外,還得增設工具、推出活動,煽風點火以帶動病毒傳播。

 

每次開會都會聽到一句話,而且客戶也很在乎這件事:「我們要引爆瘋潮,要讓大家在網路分享。」

每個人都這麼說,彷彿大規模的病毒傳播開口就辦得到。每次碰到客戶有此假設,我就心生厭煩。

成長駭客的的反應:顧客為什麼要聽你的?他們能很方便地散播你的產品嗎?這產品值得討論嗎?

沒什麼人敢回答這些問題,我也是這樣。

 

有的人認為傳染性強大的「病毒傳播」會奇蹟似地發生在任何產品身上,可惜病毒傳播並不是偶然。

 

只有特定的產品、企業或內容才能像病毒般傳播開來,這樣的東西不但要值得流傳,還得激發眾人主動散播的渴望。唯有滿足這個條件,或客戶做出真正了不起的事,才會出現病毒傳播。

 

病毒傳播的本質,就是請求某人用自己的社會資本,免費推薦、連結或張貼你的事蹟。你是在開口要求他們:把消息貼到臉書、叫朋友觀看我的影片、邀請和你有業務往來的人使用服務。請大家幫你這個大忙的最有效方法,就是要讓這事看起來不像幫忙。它必須是值得傳播的消息,而且得易於傳播。

 

最簡單明瞭的例子之一,就是團購折扣網站先驅 Groupon 和 LivingSocial。這些網站剛推出時頗令人興奮,每項交易都附帶額外好康。Groupon 請你「介紹朋友」:朋友第一次購買商品後,你就會獲得10 美元。LivingSocial 則是「本次免費」:選購商品並推薦給三位朋友,只要他們透過特別連結購買,不管價值高低,你

都可以免費獲贈該商品 。

 

這樣講會更清楚:你不該只是鼓勵分享,而是要創造強而有力的誘因來加速分享。做不到這點,別人怎麼會想分享?只要提供適當誘因,大家就會替你的產品做廣告,還覺得自己佔了便宜!

 

病毒傳播專家伯格解釋,知名度是事件能否快速傳播的關鍵因素之一。如同他在《瘋潮行銷》(Contagious)一書所言,「產品的使用行為愈常被看見,就愈容易仿效、愈有機會流行⋯⋯我們設計的產品和活動,必須能為自己打廣告並創造行為痕跡,在民眾買完產品或支持理念之後,仍有久久不散的效果。」這正是為什麼許多新創事業盡可能地與大平台整合,並將用戶大增歸功於此。

 

一個臉書用戶平均有超過150 位朋友,如果他們將推特發文交叉張貼至臉書,或是跨平台張貼 Instagram 相片,效果自然極為強大。2011 年在美國推出的影音串流服務 Spotify能急速成長散播, 無疑受惠於和臉書整合。有多少人是因為看到朋友在 Spotify 聽音樂,就覺得「我是不是也該試試看」?

 

Spotify 其實有個祕密武器。尚恩.帕克(Sean Parker)是 Spotify 的股東,也是臉書的投資人,所以 Spotify 能夠享有條件優渥的合作方案。大部分人享受不到這種好康,但還是有辦法讓產品享有更高知名度,從中獲得免費廣告。我們可以善加利用別人的人脈。以 Dropbox 為例,用戶只要把Dropbox 帳戶連結至臉書或推特帳號, 就能獲得額外150MB 儲存空間。

 

不管公司決定怎麼做,這都能免費打造品牌,而且效果強大。

 

記住,成長駭客不認為打造品牌一無可取,只是不該花費傳統行銷所需的高昂代價。成長駭客不會在全國電視聯播時段買廣告,或花錢請名人代言創造品牌認知。他們會想辦法免費曝光,利用產品本身具備的公眾性,透過成千上萬小用戶拉抬品牌形象。這樣本來就比較有意義,不是嗎?用顧客現身說法建立品牌,比昂貴的電視廣告或贊助高爾夫球賽更有意義,不是嗎?

 

發佈日期:2018/08/17

瀏覽次數:1557

萊恩.霍利得

萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家,十九歲自大學輟學,在《權力世界的叢林法則》(The 48 Laws of Power)作者羅伯. 葛林旗下見習,而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。 多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。 他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作, 被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。

成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力

顛覆行銷專業的新思維! 第一本成長駭客行銷專書 換上成長駭客的大腦,改變心態, 掌握流量、客戶、營收、獲利都數倍成長的關鍵。

購買這本好書