領導人們,別再只看市占率!

編按:睽違10餘年,《航向藍海》是策略大師金偉燦與莫伯尼在暢銷書《藍海策略》後的首發新著。許多組織深陷於產業紅海之中,日新月異的科技與技術也讓管理者猝不及防。但最壞的時代藏著最好的藍海機會,《航向藍海》受用於所有企業、政府部門、非營利組織,以及每個人。唯有打破舊有的價值成本邊界,才能航向藍海!

 

每個藍海計畫都從一個問題開始:要從哪裡開始?答案是:我們從計畫的觀察範圍開始,這是要找出你要做的事業、產品或服務。

 

對於新創公司或只有一種優越產品的組織,選擇觀察範圍很簡單:確保產品在藍海上市,而不是在紅海上市。新創公司與小型創業家必須專注在創造的產品和服務是否處於藍海,不論是一家餐館、水電服務或是牙科診所的老闆,都應該關注在現有的產品。

 

不過,對於提供多項產品的大型組織而言,選擇正確的觀察範圍就沒那麼簡單了。想想奇異電器(GE)、IBM、寶僑(Procter & Gamble),這些組織旗下都有許多龐大的事業,每個事業都有廣泛的產品與服務。即使是一個大型組織下的單一部門,都有可能正在發展許多產品。

 

傳統上,領導人用兩項標準來評估組織的產品組合優勢:市場占有率與產業的吸引力。在市場裡愈有吸引力, 就會認為在市場上占有的範圍愈大,組織就愈強大,就愈不需要改變跑道,這就是策略的重點。

 

真的是這樣嗎? 管理大師:市占率是落後指標

 

市場占有率很重要。而且多數組織希望有更高的市占率。但是市占率是個落後指標,反映的是過去的表現,而非未來的表現。

 

當蘋果公司首次推出iPhone 時,在智慧手機市場的市占率微不足道,當時黑莓機(BlackBerry)稱霸市場,然後我們都知道發生了什麼事。蘋果的低市占率是因為剛剛進入產業,並不是預言未來是否成功的預報器,正如黑莓機的高市占率是歷史的產物,掩蓋住公司的策略薄弱。

 

類似的爭論也適用於產業吸引力。舉例來說,如果許多組織決定跳進這個產業,並動用大量資源在背後支持, 那麼今天極具吸引力的產業,明天可能變得毫無吸引力。目前你提供的價值會驅動顧客行為,這會決定未來的成長展望,過去提供的價值會決定目前的市場占有率。

 

創新才是關鍵,因為這會讓你克服現有的產業條件。缺乏創新,企業會陷入各種改善競爭力的陷阱。有了創新,即使是一度沒落的產業,也能轉變成高獲利的成長市場;極度缺乏吸引力的產業,轉變成一個高成長、高毛利的新市場。

 

對藍海策略家來說,產業都是自己一手打造的。做更多相同的事,會眼睜睜看著產業喪失吸引力。相反地,做出讓人興奮的東西、屢屢創新,你的產業就會變得活力充沛。

 

一項成功的藍海流程是基於我們所謂「贏得成長權利」的方式,這意味選擇一個安定者的產品來運用航向藍海的流程,檢視成果,然後基於這個經驗,將這項流程推廣到其他事業、產品或服務上。

 

這種方式除了有助於決定計畫的適當規模以外,也可以讓員工建立信心,而且感受到你的作法是合理與公平的,因此他們會放鬆心情,而且更願意對新構想持開放態度。

 

 

更多《航向藍海》書摘:

 

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發佈日期:2018/07/19

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金偉燦、芮妮.莫伯尼

歐洲工商管理學院策略學教授、以及位於法國楓丹白露的歐洲工商管理學院藍海策略中心共同主持人。 金偉燦是歐盟的顧問成員,也是很多國家的顧問。莫伯尼在歐巴馬兩任總統的任期時是傳統黑人高等院校行動計畫董事會的顧問,他們提供全世界各國政府與企業建議、諮詢與對話。《藍海策略》在全五大洲都是暢銷書,而且破紀錄的以44種語言出版。 他們是藍海策略全球網絡的創辦人,這是他們創立藍海家族概念的全球性實踐社群,歡迎學者、顧問、高階經理人和政府官員加入。

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十多年前,歐洲工商管理學院策略大師金偉燦與芮妮.莫伯尼出版《藍海策略》,改變競爭思維,讓組織跳脫割喉廝殺的紅海,開創全新的藍海市場,立刻成為全球企業爭相學習的策略顯學,金偉燦與莫伯尼更長踞Thinkers50前茅。 但是,真正成功找到藍海的組織卻有限,問題出在哪裡? 掌握正確的實踐流程,策略才能成為最好的突圍成長路徑! 《航向藍海》是實踐策略的教戰手冊。

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