你的注意力值多少錢?

編按:本文摘自《注意力商人》一書,書中爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史,帶你看清媒體、廣告主、群眾之間的角力戰,注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件,提升自己的注意力意識。

 

文/胤嚮筆記

 

這本《注意力商人》我花了三週來回仔細讀完,非常過癮的大部頭書籍,作者吳修銘先生學富五車,從廣告初登場到現今社群媒體等注意力產業做了詳實介紹與歷史脈絡改變點的解釋釐清。

 

歷史給予我們的教訓是對上世代來說非常震驚的事,下個世代的人很快就習以為常了。學歷史不只是知古鑑今,也是讓我明白「時代拋棄你時,連一聲再見都不會說」!

 

注意力商人不只要抓住我們的注意力,也希望改變我們的感知,過往搜集數據有難度都能找到高效率方式,現在有機器人學習/大數據分析,更是能夠換算出更精密有效率的攻勢得到我們的注意力。當注意力商人都迭代更新,我又何嘗抗拒新思維?我的抗拒究竟是我的自我保護,亦或是一種無知。

 

這歷程透過閱讀這本書,內心會多了一股自覺與擔憂,我是否已經在使用濾鏡過生活,而現在大數據的演算法又將會抓緊我們注意的行為模式放大,很多服務都免費,那是否就如同書末所提到:如果你沒為產品付費,表示你就是產品。

 

《注意力商人》本書的真正目的並非說服你一定要怎樣,而是要讓你看清楚這些交易的條件,一旦看清楚交易的條件,你就可以要求注意力商人給你好的交易條件,獲得你所想要過的生活。時間在哪,成就在哪。

 

如同書中最後回歸自己身上:不論我們個人的目標是什麼或想要達成什麼事情,注意力商人的目標基本上必定與我們的相反。理解注意力商人的手法,當自己陷入時覺察,並取和自己時間與注意力的主控權,才不會淪為注意力商人的套利對象。自己也才能成為注意力的統帥。誠摯推薦《注意力商人》!非常值得一讀!

 

以下是我讀本書有感的重點摘要:

 

如果我們把注意力看成是一種資源,或是一種貨幣,那麼它必須被消耗。因為注意力無法被儲存,所以一直以來的問題都是,我應該要注意什麼東西?我們大腦會依照不同程度的意志力來回應這個問題,只要有東西吸引住我們,就整個心思都被吸過去了。

 

除魅效應:曾經是收割注意力的迷人手法,開始喪失魅力。我們的忽略能力具備適應力,如果接觸大量企圖吸引我們注意力的事物,會使我們對任何刺激無動於衷,正是由於這種效應,注意力商人的作法總是走向極端,甚至極端到讓人感到震驚的地步。

 

自動注意力:注意力爭奪戰的下限。注意力商人最基本的操作手法是用免費的東西來吸引注意,然後把注意力給轉賣出去。但是這種模式的操作得完全依賴取得和維繫人們的注意力,這表示這種競賽很容易陷入削價競爭。

 

人們的注意力幾乎不可避免地會轉向更花俏/聳動/瘋狂的內容,不管一開始我們是受到哪種內容誘惑。

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科學廣告法:需求工程(替消費者解決問題)→建立品牌(為產品創造正面形象)。宣傳高手不只創造出需求,還要能夠改變人們的態度,網羅人們的注意力,作為商業用途,創造加乘效果。

 

如果廣告能夠使品牌成為你身份認同的一部分,它就成功了。真正的品牌廣告致力於讓你變節,反而不是要說服你。這種廣告最厲害的地方,是創造出消費者對產品的崇拜,死忠的愛好者不會受到單純資訊的影響。

 

這些品牌提供給愛用者的東西不僅是好的產品,還提供更高層次,更深刻的滿足感—臣服於愛用品牌會創造某種意義感。

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宣傳必須永遠針對群眾:宣傳必須受到歡迎,而且要調整其精神層面,讓最不聰明的人也能理解…因此,宣傳的精神層面必須訂得越低,才能如你所願地吸引到越多群眾。任何事物都可以被忽略,因此若要牢記資訊,就必需簡化訊息並不斷重複。

 

群眾的接受能力有限/理解力低落,而且很健忘。基於這些理由,宣傳的內容必須聚焦於少數幾個重點,並轉化成像口號一般的簡單訊息,讓每一個人都能透過單詞聯想到內容。

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注意力分為短暫的和持續的兩種:前者是快速/表面的,常常在不經意之中被觸發。而後者是深刻/持久和自願的。就目前我們所需要了解的目的來說,推銷東西給人們時主要是依賴前者—這也是注意力商人所拿手的—但是我們必須平衡這兩種注意力,才能獲得真正的快樂。

 

正如我們所看到的,在自由市場中贏得注意力爭奪戰有兩種方式:第一種是端出比競爭對手更有吸引力的東西。第二種是深入仍未被開發的其他清醒時刻。

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遙控器真正的重要性在於讓大眾有能力拒絕工業化收割注意力,有越來越多人想要為自己抵抗,不要讓外界訊息如此輕易地入侵自己的大腦。

 

人們想要取回注意力的控制權,但是這控制權一不小心又因為受到誘惑而交出去,而且難以戒除。遙控器讓轉換注意力變得極為容易,根本不用思考。

 

因為大腦已經放棄思考,這時大腦的思緒基本上就是不斷地跳躍,看到什麼都吸收什麼。這一切都導向非常反直覺的觀點:發明出這些科技是為了要讓我們對自己的注意力有更多掌控,但是有時候卻得到完全相反效果。

 

科技讓我們憑直覺做出一連串的選擇,然後再給予微不足道的小回饋,最後加總起來,等於沒有回饋。

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擬社會互動(遠距離的親密感):名人在電視螢幕的形象是經過精心打造的,創造出親密的錯覺—讓觀眾認為自己真的正在與電視上的名人建立關係。

 

特別是綜藝節目和談話節目會運用某些技巧產生這種效果:運用簡單談話、直接用名字稱呼,以及特寫鏡頭等,都是為了縮小觀眾和節目來賓之間的距離,讓觀眾產生大家都是好朋友的感覺。

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如果你沒為產品付費,表示你就是產品。

 

我們的生活取決我們關注的事物:如果在取回屬於自己注意力這段痛苦過程中,需要實際的動機說服你自己堅持下去,那麼妳不妨想想,若是失敗了要付出多少代價,這種方法很有效。

 

不論我們個人的目標是什麼或想要達成什麼事情,注意力商人的目標基本上必定與我們的相反。若我們知道所有花費在注意力商人上的總體經濟代價,絕對會感到驚訝不已,但也希望能藉此警告我們是在傷害自己的生產力商數,這可是經濟學家衡量我們努力的指標。

 

 

本文獲作者授權刊載,文章來源-【胤嚮筆記

 

 

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發佈日期:2018/07/13

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吳修銘(Tim Wu)

台裔美人,畢業於哈佛法學院,是新生代網路與媒體思想家,現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,2002年吳修銘因反對過濾及篩選網路資訊的技術,提出「網路中立性」(Net Neutrality)創見,成為網路與傳播界的重要概念,《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。其作品散見於《時代雜誌》、《紐約客》、《華盛頓郵報》等,著有《誰控制了總開關》。

注意力商人

如果商品免費,那你就不是消費者,而是商品! 你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人! ※ 爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史。 ※ 拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式。 ※ 注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。 ※ 人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件,提升自己的注意力意識。

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