用力行銷與認真創作那個比較重要?

編按:

當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現,還沒冒出頭就快速凋零,長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗,都能歷久彌新,在競爭激烈的市場中永遠粉絲不滅、金流不絕。《長銷!》從內容、定位、行銷、平台四個面向,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道。

 

幾年前我和一個朋友起了爭執。我很喜歡和他相處,也很尊敬他的工作,他在推特上對嚮往創作的人,說了以下這句話:「你應該花百分之二十的時間,在創作內容上,而用百分之八十時間推廣它。」

 

這樣的想法聽起來好像沒錯。這類的話,很容易在會議和雞尾酒會上重複發表。這種說法讓發言者成為某種新潮、大膽的創作者,而不是庸俗的老恐龍。這樣的說法也有一定的啟發性,好像在說:別想太多,出去推銷就對了!

 

但是只有一個問題:這個建議糟透了!

 

說這句話的創業家,如果真的按自己的建議做,就不會取得今天的成就。

 

他並不是因為擅長行銷,才贏得這麼多觀眾,他行銷之所以成功,是基於他有很出色產品的事實。

 

他做的和他所說的完全相反,我不知道有什麼人成功,是因為花了五分之一的時間創作,而將五分之四的時間,大聲宣傳他們草率完成的作品。

 

雖然世界上有很多不同的成功方式,將行銷和銷售的重要性放在產品之前,可能帶來某些成功,但長銷經典卻不是這樣創作出來的。我們努力要創作的,重要且經得起時間考驗的作品是不同的,我們說的不是那些,只靠炒作或銷售操作手法的成功。因為那些方法無法持久。對偉大的作品而言,也是不公平的。

 

即使最出色的廣告人都會承認,長遠來看,如果產品不好,再多的行銷都沒有用。

 

事實上,這正是經典的「前端工作做得愈好,後面就愈省事」的情況,你的產品愈好,行銷就會愈出色。最糟的是,你在行銷上花費愈多,效力卻隨著投入愈來愈差。這是一定的。

 

推廣無法讓作品出色,它只是讓人知道作品的方法。

 

作品才是最重要的

 

任何希望創造持續成功的創作者,不論是持續十年還是十世紀,第一步是接受光靠希望沒有用的事實。想要有偉大的成就,就必須創作出偉大的作品,而這是極為困難的。創作必須是我們最主要的專注。必須從一開始就有百分之百的信念,全心投入創作過程,才有取得成功的最佳機會。

 

不論你創作什麼樣的作品,讓你開始創作的決定和行為,也就是你坐下來開始創作之前,所做的一切,比任何個別行銷決定都重要,不論這些行銷活動有多麼引人注意。如你將在之後看到的,那些創作決定本身,可能就是重要的行銷決定。

 

劣質的產品無法生存。微軟推出的幾乎所有產品,包括Zune和Bing。這家可憐的公司,似乎總是花費數十億美元行銷產品,但總脫離不了賠錢的命運。同時,微軟Office軟體在推出二十五年之後,仍是一頭金牛。我現在就在用它編輯這本書。

 

那是為什麼事前工作這麼重要。概念成形的過程、動機、產品和市場的匹配度、執行,這些無形因素極為重要,是無法跳過的。不能在事後再來加強。

 

很多人夢想打造長銷經典,但是他們覺得想要,而不是真的做才是重要的。在當今這個只要手指一按,就可以將想法和大家分享的世界,尤其重要的真理:想法是廉價的。每個人都可以有想法。每天都有數百萬裝滿各種想法的筆記,和Evernote檔案夾,充斥在數位世界裡,或在充滿灰塵的書架上乏人問津。偉大作品和偉大作品想法之間的區別,在於所有的辛勞,時間,努力和掙扎,將想法真正實現的過程。這之間的區別是很巨大的。如果偉大作品很容易就產生,就會有更多人創作出來。

 

如果你想創作出偉大作品,就必須投入心力:不能外包給其他人。

 

你不能請朋友幫你做。世界上沒有任何收固定費用的公司,能夠代替你創作出永恆的作品。這和找到對的合作夥伴,對的投資人和贊助人也無關,至少還沒到那一步。協作是重要的,但這是你的項目,辛苦的工作會落在你自己身上。除此之外別無可能。

 

成功與否的關鍵,絕不只在於「那會很好玩」的想法。困難之處不在於夢想,而是實際去做。是驅動我們的需要,決定了一個人的機會。你必須有一個理由,一個目的,為什麼你想要這樣的結果,為什麼你願意努力取得那樣的結果。任何目的都可以,但一定要有創作的目的。

 

這些是創作出偉大作品的心態,而不只是短暫或部分的興趣,這是你必須追求的心理狀態。

 

創作是大膽且美麗的行為。建築師,作家,和藝術家,創作的都是之前不存在的東西。要創作出之前,從沒有人創作過的作品更是大膽。坐在電腦或筆記本前,承諾自己要全心創作,是一個令人害怕的提議。但任何曾經做過的人也會告訴你,這個過程是令人激動的。

 

之所以這麼令人激動,是因為你將為世界創造一些東西。你在和其他人產生連結。你在為其他人解決問題。

 

創作也是有意義的。可以創造不同。可以改變人。當然,也可以賺很多錢。甚至可以讓你出名。但最後兩個利益是次要的。

 

問題在於:你為了什麼而創作?為什麼要下筆,讓自己面對接下來一定會面對的困難?你的動機是什麼?因為答案會決定你成功的可能性。

 

 

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發佈日期:2018/07/03

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萊恩.霍利得(Ryan Holiday)

萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家。多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作,被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。

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