行銷宣傳都是出版社的責任?創作者不給編輯改稿,這樣有錯嗎?

編按:

當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現,還沒冒出頭就快速凋零,長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗,都能歷久彌新,在競爭激烈的市場中永遠粉絲不滅、金流不絕。《長銷!》從內容、定位、行銷、平台四個面向,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

 

我們內心深處都有一個幻想:我們做完所有的創作工作,丟進郵箱裡,就有人會寄一份合同給我們,再也不打擾我們。沒有人可以告訴我們要做什麼,我們的作品保持原封不動。沒有干涉。沒有各式各樣的顧慮。有人會處理我們不喜歡的事。我們就這樣被挑選出來,成功就突然降臨。

 

但事實從來不是如此。現在不是,也從來沒有過。

 

想成為長銷經典創作者,第一個覺悟是,沒有出版商,天使投資人或製作人,會奇蹟似地幫你處理你不想處理的事。

 

將你的手稿寄出去,並不是辛勞工作的結束,甚至還不是所需大量工作的結束。長銷作品是由不屈不撓的藝術家創造出來的,與其將手稿交給不存在的人處理,如好萊塢所說的「親吻著交給上帝」,他們將流程中的每個步驟,視為自己的責任。他們掌控自己的命運。他們不只是藝術家,還身兼製作人和經理人。

 

在作品問世之前,我們必須花很多精力在琢磨和完善,且最重要的,為你的項目定位,讓它真的有機會和你想要的觀眾產生共鳴。好的當代流行作品,和經得起時代考驗作品之間的區別,就在於這些決定之中,而這個過程不是倉促做成的。

 

我們得將確保,這個對我們有如此深刻意義的作品,能準備好對接下來幾世代的人也同樣有意義。

 

讓它能夠在市面上眾多的創作中凸顯出來,而其他創作者也在企圖做同樣的事。要讓它成為所能成就最好的,讓你希望針對的觀眾一定會喜愛。

 

而這個世界上,最能完成此艱鉅任務的人是誰?就是你。

很多創作人都只想當創作者,或只是出創意的人。

 

他們之所以喜歡,因為這很性感,且是對我們而言容易的部分。

 

但我懷疑我們之所以喜歡,也是因為我們感到害怕。害怕為接下來的一切負起全責。接著有很多決定要做,其中很多攸關項目的成敗,如果能讓其他人負責更好。如果我們能交給其他人,在項目失敗時,我們就有人可以責怪。

 

每分鐘有超過四百小時的內容,被上載到YouTube上。每年有超過六千家新興網路公司,向Y Combinator申請資助。每年有一萬人拿到進階戲劇學位,超過十二萬五千人拿到MBA,在美國出版超過三十萬本書。就連有百分之五失業率的美國,也有八百萬人在找工作。

 

沒有人有理由或時間,給你明星般的待遇。沒有人想從頭開始琢磨鑽石的麻煩。如果你想要成功,最好像打造好鑽戒般,自己琢磨,拋光,裝置好,且還要尺寸剛好。

 

那意味著什麼?在很基本的層次上,如果不是在每一方面都很出色,你就會被取代。對出版社、電影或音樂公司、投資人和顧客都一樣。

 

賽斯.高汀(Seth Godin)解釋: 「很出色只是第一步。為了贏得口碑,你還得讓(你的產品)安全,有趣,且值得讓人克服社交障礙,幫你傳播。」

 

而讓一切發生的人是你。你必須自己來。你是自己作品的CEO。身為創作者,所有的責任和領導工作都在你身上,即使你有合作夥伴,如公關人員,採購和出版商等。因為你有人幫忙,不表示他們會幫你處理所有事,或會和你有共識,而有最好的結果。

 

一旦你了解項目的成敗機會,完全取決於你,接著就必須採取一個,充滿矛盾和艱鉅的任務:找到一個可信任的外在聲音(或有些時候是多個聲音),將你的作品交給他,取得反饋。

 

作家在完成草稿之後,要做的重要的事是什麼?交給編輯。是真的編輯。並不是拿給一些朋友,聽他們的想法。

 

任何曾經和編輯合作類似項目的人,都知道負起最終決定的是誰,不論有多不舒服,都還是要創作人自己做決定。但為了創作出真正偉大的作品,你必須將你自己和作品,都提交到這個反饋過程中。不論是投資人,有放行權力的高層還是編輯,在某個時間點,你必須將你的作品放手。

 

白金唱片藝人愛黛兒,在她的專輯「21」破紀錄之後,為下一張專輯做好準備,也做好示範帶,她找到她的製作人瑞克.魯賓,告訴他已經準備好要進錄音室,做最後一步錄音。魯賓安靜聽她說完,只回應了她一句:「我不相信你。」愛黛兒後來告訴《滾石雜誌》,「當他那麼說的時候,我不知道受到多大打擊,哭得眼睛都快掉出來了。然後我只是說:『現在我都不相信我自己了,所以你這麼說我也不驚訝。』」

 

愛戴兒回去重頭開始,又花了兩年時間投入。最後帶來的成果呈現在兩方面。首先,專輯名稱是「25」而不是「27」,雖然愛戴兒計畫用出專輯時的年紀,做為專輯命名稱。更重要的,粉絲用最大的恭維來支持她:該專輯在上市第一周,就賣出三百四十萬張,超過之前紀錄將近一百萬張。

 

你的創作原型,第一次就很完美的機率有多高?《大亨小傳》被拒絕了很多次。WD-40的命名,來自創作者嘗試了四十次,才將配方定下來。

 

基於利益上的衝突這是很難的,也就是說最大的利益衝突,來自於我們是創作者。平衡這種利益衝突的方法,是將客觀的人帶進來。問自己:我自己是對的,而全世界的人都錯了的機率有多大?至少考慮一下為什麼其他人有疑慮,對我們是更好的,因為事實是,真相總是介於兩者之間。

 

關於反饋,我認為尼爾.蓋曼(Neil Gaiman)有一句話,捕捉到正確的態度:「記住:當人們告訴你有問題,他們不能接受時,他們幾乎總是對的。當他們告訴你具體哪裡有問題,要怎麼改時,他們幾乎總是錯的。」

 

只有你知道如何修改,但只有在你能保持開放心胸,接受合作和反饋時才會知道。

 

 

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發佈日期:2018/07/03

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萊恩.霍利得(Ryan Holiday)

萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家。多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作,被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。

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