大眾靠口碑發現事物 而何時讓口碑發酵是你可以規劃出來的算計

編按:

當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現,還沒冒出頭就快速凋零,長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗,都能歷久彌新,在競爭激烈的市場中永遠粉絲不滅、金流不絕。《長銷!》從內容、定位、行銷、平台四個面向,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

 

沒有行銷,大家如何知道你的作品?他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你?我們不只要和競爭對手爭認可,還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。


本書一開始曾批判行銷與銷售重於創作的觀念。現在又說行銷很重要。這並不是自我矛盾。我的意思是,關鍵在於這些工作如何排序。打造長銷經典,行銷是下一個關鍵。

 

赫伯.柯恩(Herb Cohen)是公認世界上最了不起的談判家。他有句名言:「平庸的產品交給一流的銷售人員去賣,比傑作交給笨蛋去賣還好。」如果一定要選擇,我也會選前者,而不是後者。

 

作品要禁得起時間考驗,就不能平庸,也不能交給笨蛋去賣。每個環節都必須做得很出色。要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

 

身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」

 

這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。

 

最近有項研究發現,當你打開Facebook即時動態時,會有超過一千五百項內容要爭取你的注意。換句話說,這些內容只有一千五百分之一的機會觸及目標顧客。

 

大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。

 

沒錯,我們靠口碑發現事物。

 

根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。

 

研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)

 

投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。

如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。

 

如果我們將口碑做為終極目標,思考行銷的時間點就會稍微改變。我們的銷售跑道,就會比上市的周末或第一個月更長。我們在評估行銷活動時,就可以考慮更長遠。

 

從行銷的觀點來看,那些最終取得成功的作品,都有某種吸引力,一種「你看我就說吧」的因果正義。但對活在真實世界裡的人而言,沒沒無聞可能沒有我們假裝的那麼美好。有人曾讚美南方作家派傑特.鮑威爾(Padgett Powell),沒有變成一位商業作家。鮑威爾的回答很簡單,也很誠實:「這沒什麼好崇拜的。」

 

我想重點在於:未能突破沒什麼了不起的。建立龐大的商業觀眾是極為困難的,不是每個人都可以做到。成功長銷經典的策略,是要試著創造出,能長期銷售的作品和產品,但最理想的是也能在短期內銷售。也就是說:長久銷售和強勢上市,是可以同時存在的。

 

歷史證明,好的作品最終都會找到觀眾,但如約翰.梅納德.基恩(John Maynard Keynes)清楚表達的,市場「不理性的時間,比你能承受的時間長。」

 

執行成功的上市,用行銷立刻找到我們的觀眾,而不只是退到沒沒無聞的精英世界,是我們能生存的方法,也能因此建立並發展我們的創作生涯。好的作品或許最後都會找到觀眾。但我們能夠等待嗎?

 

Apple的經典產品上市時,門外就大排長龍。很多運動名人堂裡的名人,參賽第一季就破紀錄了,有時甚至是第一次出場。很多經典的書,一上市就登上暢銷排行榜。你為什麼不想現在就大受歡迎呢?

 

流行可能是慢慢發展的,但當它變得很快,且很集中時是很有力的,能做到既快速又集中是最好的。

 

好的上市是你能掌控的。即使沒有公關公司,即使沒有大的廣告預算,你也可以做到,都可以啟動大砲攻擊式的行銷,這包括報刊雜誌,採訪,新聞報導,社交媒體討論,你的鐵粉的預定,強勢店面展示等。

 

很多創作者,都只是想將作品推出,特別是自己出資和出版的。他們不想等待,只想快點完成。

 

為了使作品長期銷售,我們知道能愈快達到臨界速度,成功的機率愈高。這表示需要等待和協調。

 

在過去,產品都有上市日期,那是產品開始真的可以在店裡買到的日期,就好像是在慶祝漫長且困難的製造、運送、存貨,和所有製造和零售相關工作的結束。但今天人們只需要五秒鐘,就可以將產品放在網上銷售。這表示上市日期變成一種選擇,而不是物流上的必要性。你或許會以為,這讓上市變得不那麼重要,但並非如此。

 

從行銷的觀點來看,適當的上市是很關鍵的,而不只是隨便選擇一天上市。是的,「上市期」是特意設定的。但如我曾聽一個有智慧的人說的,不是因為某件事是「設定的」,就表示它不重要。事實上,特意設定的上市,比以往都更重要,因為今天顧客有非常多選擇,他們傾向於選擇有動能的產品。

 

 

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發佈日期:2018/07/03

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萊恩.霍利得(Ryan Holiday)

萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家。多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作,被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。

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