眼光瞄準未來 Amazon改變世界的獲利模式

編按:《amazon.com的祕密》由資深科技記者布蘭特透過與亞馬遜員工、競爭對手和觀察家等訪談,對創辦人兼執行長貝佐斯的種種重大決策抽絲剝繭,深入探討亞馬遜的崛起之路,揭露亞馬遜的成功關鍵,一窺貝佐斯的經營之道。

 

一九九七年一月貝佐斯接受《紐約時報》專訪時說:「我們並沒有什麼獲利,但這並不是我們的能力問題,而是意願問題。追求獲利其實相當容易,卻也愚蠢至極。我們將可能的利潤轉為資金,為亞馬遜的未來再進行投資。如果亞馬遜的經營團隊要求現在開始將重心放在獲利上,就會是無比愚蠢的決策。」

 

大手筆投資不代表揮霍浪費。貝佐斯預想博德士、邦諾等財力雄厚的連鎖書店,一定會急起直追,所以貝佐斯把資金用在提升亞馬遜的優勢上。公司總部遷到空間比較大的地方,也依然保留門板辦公桌。

 

貝佐斯沒有倚賴凱鵬華盈的資金太久。一九九七年五月十五日,亞馬遜開業還不到兩年,拿到創投資金也才一年,貝佐斯讓亞馬遜以每股十八美元的價格上市,又募得資金五千四百萬美元,公司市值達到四億兩千九百萬美元,金額龐大到令人咋舌。

 

亞馬遜宣布股票公開上市計畫的兩個月前,原本預計每股十三美元、市值三億美元,許多分析師認為貝佐斯根本是痴人說夢。儘管當時網際網路正蓬勃發展,市場研究機構佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)的分析師貝斯(Bill Bass),仍然認為貝佐斯估價過高,還揶揄貝佐斯說:「有些人吸了網際網路的興奮劑,判斷力就變得亂七八糟。」而且這家公司還嘲笑亞馬遜應該把網址改成「亞馬遜.完蛋」(Amazon.toast)。

 

亞馬遜上市時入股的投資人,似乎並不擔心亞馬遜缺乏獲利。其實亞馬遜的上市計畫書,早已將相關的策略與風險說明得一清二楚:亞馬遜不僅無法獲利,而且未來虧損的速率還會大幅加快;目前的營收成長恐難以維持,未來將會下滑。貝佐斯說不追求獲利,就不追求獲利,亞馬遜上市後,他將四十萬種書籍的價格打到六折左右,以確保大型實體連鎖書店無法威脅到亞馬遜的線上市場。

 

然而,貝佐斯終究無法忽略大型書店的存在。邦諾一狀告上法院,指控亞馬遜的書籍庫存十分有限,所以要求亞馬遜停用「全世界最大的書店」的廣告詞。貝佐斯反將一軍,指控邦諾不得享有免繳銷售稅的優惠,因為免繳優惠僅限於沒有實體店面的網路書店,只要該網路書店,在購書的顧客所居住的州內沒有實體店面,就能享有免繳銷售稅的優惠,但邦諾的分店幾乎遍布美國五十個州,當然必須繳交銷售稅。後來亞馬遜和邦諾達成庭外和解,但和解條件外界不得而知。

 

股票上市了一年,亞馬遜的股價飆漲到每股一百零五美元,公司市值也因此上看五十億美元,超過邦諾與博德士的總和。不過亞馬遜同時也賠了三千萬美元,投資人為何要把錢砸在營運不穩當的亞馬遜身上呢?其實最重要的原因是亞馬遜的網站廣受網友歡迎。當時亞馬遜已經成為電子商務最具代表性的網站,它比競爭對手早兩年上路,品牌知名度居高不下,營收也節節攀升,是網際網路的超級巨星。

 

貝佐斯可是出了名的注重細節和表現,而且他下的工夫沒有白費。《時代》雜誌在亞馬遜股票上市的前一個月,刊出能夠代表人們對亞馬遜觀感的文章:「亞馬遜網站運作速度飛快,就好像有生命般有求必應。只要動動指尖,萬卷圖書任君挑選;讀者發表的評論,則是為網站增添人人平等的互動特色。」

 

此外,亞馬遜的庫存量低,而每位員工的平均銷售金額則是高達三十萬美元,是一般實體書店的三倍以上。另一方面,貝佐斯本人持有亞馬遜四一%股份,凱鵬華盈持有的股份已比原先投資時稀釋,為一二%。也因為流通在市場上的股票很有限,因此股價也隨之攀升。

 

亞馬遜不在乎獲利、只在乎公司規模快速成長的營運策略,不僅網路公司紛紛仿效,也成為一九九○年代末期達康年代的指標。只不過大部分網路公司都與成功無緣,像是網景採行相同的策略,後來卻被財力雄厚的微軟徹底擊潰。達康市場在二○○○年至二○○一年間泡沫化,許多沒能獲利的網路公司也跟著垮台。貝佐斯則是因為策略運用成功,而讓亞馬遜成為第一家完全改變傳統產業的網際網路公司。

 

 

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賈伯斯之後,亞馬遜貝佐斯的10句創新名言

 

amazon.com的祕密

發佈日期:2018/06/29

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理察‧布蘭特

屢獲大獎肯定的新聞工作者,二十多年的寫作都以矽谷為主題。布蘭特在科技界聲名卓著,讓職美國商業周刊期間,榮獲「國家雜誌獎」,目前居住在舊金山。

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