聚焦核心專業,讓隱形冠軍更壯大

編按:《隱形冠軍》一書是被譽為「隱形冠軍之父」的赫曼‧西蒙,集結30年來研究全球各行各業超過2700個中堅企業案例,他發現它們不論在國際化、營收成長,甚至研發能量,都超過許多大型企業及全球品牌。更重要的是,它們不同於傳統大企業思維的策略選擇,值得各類企業參考。

 

市場的選擇和界定,是企業策略規劃的起點。隱形冠軍如何界定市場?又如何在這些市場經營事業的呢?它們通常專精在某個規模較小的市場,大多不受傳統市場範圍的限制,在制定策略時,它們獨立看待自己所耕耘的市場。隱形冠軍通常擁有較高的市佔率,有時甚至達到壟斷的程度,導致市場進入障礙高。以企業成長為主要目標的隱形冠軍,又如何解決這個問題呢?

 

獨特的市場定義

 

談到市佔率,就一定有個特定市場,但市場規模和市佔率並非絕對概念,市場的界定方式會影響市場範圍、市場規模與市佔率。界定市場並不容易,一間公司有可能把市場定得太小了,因此輕鬆成為市場的領導者;另一方面,也有可能把市場範圍定得太大,導致市佔率變得很低。

 

舉個例子,我們可以試著界定一下勞斯萊斯汽車的市場範圍和市佔率。首先,我們可以把市場定義為迄今為止勞斯萊斯汽車的購買者,這樣一來它的市佔率就等於100%。如果沒有新顧客進入這個市場,而且這些勞斯萊斯的購買者,永遠不會考慮購買其他品牌的汽車,那麼這個定義方式是正確的。

 

然而,在我們研究的隱形冠軍之中,的確有企業用這種方式來界定市場,因此它們的市佔率毫無疑問地等於100%。比方說,在膠原蛋白市場的蘇韋拉克公司(Suwelack),自從唯一的競爭者退出市場後,在該領域再無敵手。

 

隱形冠軍通常不會使用傳統的市場定義,它們傾向用獨立、創新的方式來定義市場,而這種定義方式會影響整個價值鏈、市場區塊的選擇、產品種類等,使企業策略出現決定性的差異。用德瑞克.阿貝爾(Derek Abell)的話來說,為企業或市場定位,不只是策略制定的「起點」,也是策略的核心部分。

 

隱形冠軍稱霸小規模市場

 

典型的隱形冠軍企業,只生產一種產品、用心耕耘一塊市場。十年前,我們首次研究得出的最重要結論之一,就是隱形冠軍通常把市場範圍定得很小,導致市場規模變得相對較小。根據當時的數據,我們計算出平均每個市場的規模大約是4.89億美元,但今天的數據是10億9600萬美元,大約是2.2倍多。

 

也就是說,在過去十年間,全球市場規模的成長速度,和隱形冠軍的年營收成長速度是差不多的。表3.1是隱形冠軍在不同規模市場的分布情況,約有四分之一(26%)的企業,活躍於市場總額小於四億美元的行業,也就是所謂的專業利基市場中。

 

 

另外,有不到五分之一(19.8%)的企業,所處的市場總額超過40億美元,但這樣的市場規模與汽車、通信等真正的大市場相比,也還是相對較小的。因此,整體來說,隱形冠軍傾向在小規模市場中操作。對於規模較小的企業來說,這個結論自不待言,但對規模較大的隱形冠軍企業也同樣如此。

 

想在市場坐穩龍頭寶座,就必須長期保持產品的獨特性,企業必須長期維護產品在客戶心目中的地位,不斷地推陳出新。為了達到保持產品獨特性的目的,企業可藉助下列工具:

● 申請專利權保護

● 樹立強勢的品牌形象或企業標誌

● 與客戶建立親切、緊密的互動關係

 

聚焦,聚焦,再聚焦

 

隨意挑一家隱形冠軍企業,請他們用一句話概括成功祕訣,答案很可能是:「我們是……領域的專家。」因為這類回答我已經聽過不下百次:

● 「我們專注於我們最在行的。」蒂森克虜伯公司(ThyssenKrupp)董事長格哈德.克羅默(Gerhard Cromme)稍微延伸了這句話:「我們專注於我們最在行的,範圍遍及全球。」這是大企業值得向隱形冠軍學習的地方,其發展核心是專業化與全球化並重。

● 「我們專做利基市場。」這是隱形冠軍們經常掛在嘴邊的一句話。

 

● 「我們求『深』,不求『廣』。」這句話的意思是說,隱形冠軍所追求的是一條縱向、有深度的價值鏈。比起一塊廣闊的市場,他們更專注於耕耘一小塊專業市場。

● 「我們只做老本行」或「我們拒絕多角化。」和過去一樣,大多數隱形冠軍至今仍堅守這條原則。可能的原因有兩個:第一,它們根本沒必要使產品多樣化;第二,它們抵擋了這項誘惑。

 

但不管怎麼說,聚焦和專業化還是隱形冠軍的整體特點,它們對所處市場的忠誠,與在其領域內的專業能力,令人印象深刻。隱形冠軍佔據市場領導地位的平均時間為21.6年。有三分之二的隱形冠軍在距今至少五到十年前,最後一次做出有關策略發展方向的重大決策;有一半以上的隱形冠軍,在十年前做出核心技術的相關決策。

 

正是這份專業與執著,使得它們可以長時間專注深耕同一領域,連客戶也能感受到隱形冠軍的精神,相信自己能仰賴它們的可靠性。醫藥包裝系統的全球領導者烏爾曼公司(Uhlmann)便表示:「我們過去只有一個顧客,未來也只會有這一個,那就是製藥公司。」他們還將這份執著濃縮成一句座右銘:「我們只做一件事,但是做得很棒!」

 

 

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隱形冠軍背後:為何簡單和專注這麼難?

發佈日期:2018/05/10

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赫曼‧西蒙

德國管理大師赫曼.西蒙(Hermann Simon)生於德國,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師之一。被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」,現任西蒙─庫赫合夥戰略行銷顧問公司的董事長和執行長。為全球多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。

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