揭開隱形冠軍的神祕面紗 保持低調卻成功的秘密

編按:《隱形冠軍》一書是被譽為「隱形冠軍之父」的赫曼‧西蒙,集結30年來研究全球各行各業超過2700個中堅企業案例,他發現它們不論在國際化、營收成長,甚至研發能量,都超過許多大型企業及全球品牌。更重要的是,它們不同於傳統大企業思維的策略選擇,值得各類企業參考。

 

一直以來,只有大型企業才是學者、分析師、投資者和記者們研究報導的焦點;相較之下,隱形冠軍則乏人問津。於是,成千上萬家全球頂尖企業由於外界忽略,或是出於刻意低調,始終躲在神祕面紗之下,只有極少數的專家、顧問、記者和學者聽說過它們的名字。對於這些企業生產什麼產品、如何在競爭中生存,則知之甚少,更無從研究這些企業的內部管理了。

 

隱形冠軍如此低的知名度,和它們所擁有的市場地位完全不匹配。很多隱形冠軍在其經營的市場擁有全球五○%以上的市佔率,有些在其相關市場的市佔率甚至高達七○%或九○%;平均而論,比它們最強的競爭者要高出兩倍之多。這樣的市場地位,只有少數大型跨國企業才能達到,在全球化的浪潮中,隱形冠軍非但不落伍,反而是這股潮流的推動力量。在過去十年來,它們積極擴張自身規模,大幅提升競爭力,其穩定性和持續發展能力令人印象深刻,在全球相關行業享有不可撼動的地位。

 

能做到不一味跟風、長期潛心關注這些中小企業成功祕訣的管理學家屈指可數,最有名的可能要數美國學者吉姆.柯林斯,值得注意的是他並不是哪一所知名學府的教授,而只是一位自由學者。他在專著《從A到A+》(Good to Great)中介紹了他的研究成果。舉例來說,他透過研究得出這樣的結論:老闆對外的曝光率和知名度愈低,企業長期取得成功的可能性愈大——還有比這更能解釋隱形冠軍始終低調卻成功的論據嗎?

 

刻意隱形,保持低調

 

為什麼這些表現優異的領導企業,如此低調、鮮為人知呢?原因固然眾多,但最明顯的一點是,對一般消費者來說,隱形冠軍的產品往往並不起眼,它們深深隱藏在價值鏈的「後方」發揮作用,從而構成機械、元件,或者整個生產或服務的流程,人們從最終產品或終端服務已經無法辨認出它們的存在;也就是說,它們的存在已經失去可辨認性和獨立性。舉例來說,有多少房客會在意飯店用哪套電腦系統來管理訂房的?又有誰在買罐裝汽水時,會去想汽水是如何灌進瓶子裡、標籤是如何被貼到瓶身的?在噴香水時,又有哪些人會想到香精是由奇華頓(Givaudan)、芬美意(Firmenich)、國際香料香精公司(IFF)或德之馨(Symrise)生產的?

 

這些企業隱形的原因,還有一個是他們避免引起太多注意。某間紡織針領導製造商的執行長就曾表示:「每次我們公司的名稱被無預期公開提起,都違背我們想要保持低調的期望。」但他們公司可不是什麼微不足道的小公司,擁有七千名員工。

 

另一個電子插座全球領導品牌的老闆告訴我:「我們歡迎你來做研究,但我其實不太想要我們公司的名稱公然出現在你的書或報告裡面。」這個老闆的手下有一萬名員工。還有一個雇有四三○○名員工的感應器製造商執行長跟我說:「我想不需要我多說,隱形冠軍之所以成功,有一部分是因為它們對自己的策略保密。」這些看法是隱形冠軍企業主的普遍心態,他們比較喜歡不被群眾注意。

 

遠離群眾、媒體與研究學者的關注,為這些企業提供很多不容忽視的競爭優勢,讓他們能夠專心做生意。《從A到A+》的作者柯林斯,就曾用「展示馬」與「勞役馬」的比喻來說明,後者因為不需要花太多時間與心思維持公眾形象,所以有較多的精神與力氣用在真正的目標上,那就是好好經營一家企業。

 

不過,這並不表示隱形冠軍對於其客戶來說同樣默默無聞,實情恰好相反,大多數隱形冠軍的品牌在其專攻領域非常響亮,享有很高的聲望,是競爭對手馬首是瞻的對象。然而在最近幾年,我發現隱形冠軍正慢慢從幕後現身,這其中也有很多原因,諸如企業規模的快速成長與全球化的日益深入,使這些企業愈來愈難躲開外界注意。

 

隱形冠軍的條件

 

符合下列這三點的企業,才可稱為隱形冠軍。

● 就市場地位來看,必須做到全球前三名,或是該洲第一名,而市場地位通常是根據市佔率來定的。

● 全年營收低於四○億美元。

● 對大眾的知名度低,這項標準不易準確衡量,但從質化觀點來看,我們所研究的企業有九○%都符合這項標準。

 

 

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發佈日期:2018/05/10

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赫曼‧西蒙

德國管理大師赫曼.西蒙(Hermann Simon)生於德國,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師之一。被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」,現任西蒙─庫赫合夥戰略行銷顧問公司的董事長和執行長。為全球多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。

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★本書為2013年出版的《隱形冠軍》暢銷改版!30年來,西蒙研究全球各行各業超過2700個中堅企業案例,發現它們不論在國際化、營收成長,甚至研發能量,都超過許多大型企業及全球品牌。西蒙研究隱形冠軍不同於大企業的獨特模式,值得各種行業、不同規模的企業學習。

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