名人效應:品牌為何願意花大錢找人代言?

編按:本文摘自《注意力商人》一書,書中爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史,帶你看清媒體、廣告主、群眾之間的角力戰。注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件,提升自己的注意力意識。

 

要了解注意力產業的發展結果,以及為什麼目前的注意力環境會是如此,就必須討論到另一種以個人為中心的現象:把個人當作偶像,作為崇拜的注意力對象。

 

我們絕對不能忘記,第一個人類注意力的偉大收割者就是宗教。在當今的世俗年代中,對於偶像崇拜的衝動欲望並沒有消失,只是轉為尋求奇怪的偶像。「名人崇拜」這個措辭看起來可能是個誇張的比喻;但是,就注意力的強度和持續性來說,沒有其他誘因是更能吸引人們投入其中,所以很難辯解在我們文化中看到的名人崇拜不算是神化現象。

 

然而大部分的人對於宗教的認知仍是一神論,所以我們把對名人強烈的關注描述成帶有宗教意味,這種想法可能有誤。但是,如果我們想起,在古代的名人是英雄人物,而且英雄和神明之間的界限從來都不是絕對的,因此如果我們說注意力產業打造出新的萬神殿,又有誰可以反駁?正如我們將看到的情況,這個萬神殿的無限擴張將帶領注意力商人進入二十一世紀。

 

名人為什麼有效?

                               

為什麼名人的故事可以吸引這麼多讀者?儘管這個問題在學術和準學術文章已經討論數十年,依舊沒有令人滿意的解答,究竟是什麼東西讓名人如此強烈地吸引人們注意?為什麼人們會關心那些只在電影或電視上看到的男女生活呢?

 

「這些對我們的生活沒有實質影響的人,在許多方面,就跟我們是一樣的。」

 

即使你不認為自己對名人特別感興趣,但是通過某種資訊形式的潛移默化,你可以認出幾百位名人,即便你們根本不相識,你甚至可以背出他們的基本資料。

 

你或許不會真正知道,這些東西是怎麼跑進你腦袋裡的。你不必是粉絲,也會認出麥特.戴蒙、安潔莉娜.裘莉或是李奧納多.狄卡皮歐等著名演員,你認識他們,就像你知道那些未曾到訪過的大城市的名字,以上所說的這些正是注意力經濟中的一般參與者的真實體驗。

 

不可否認地,遇見名人會產生生理上的感動,也就是被「名人電到」的感覺,除非是太常看到的名人,讓人看到不想再看。你可以回想一下,當你看到或遇到一個非常有名的人,你開始會感覺到自己的心跳加快,有股衝動想要與他合照,不明所以地覺得這一刻很重要。

 

時間似乎暫時停止,瞬間有種可以超越時空的感覺,來到似乎有點不一樣的境界。

 

當你遇到女星史嘉蕾.喬韓森、歐巴馬總統,或是你認識的大人物和許多遙不可及的人,你常在螢幕上看到他們的臉孔,然而現在不知怎麼地經過轉化,以三度空間立體的方式活生生地突然出現在你面前,在那一刻很難否認,你的神經系統會出現特別的感覺。

 

真正特別的並非是這些偶像的存在,而是人們想要與這些名人交流,商人便是利用人們的這種需求,以及願意把名人當成偶像來崇拜的心態,發展出新的產業,這個新興的產業靠著擄獲人們對名人的高度關注來賺錢。

 

在大眾文化的時代,注意力產業總是想辦法利用名人的力量。隨著片場系統的形成,明星可以被培養出來,然後運用明星的魅力吸引觀眾收看那些平庸的作品,甚至在今日沒有簽經紀約的名人也是如此。

 

自從名人開始在所謂的第一螢幕(電影)出現以來,很明顯地,螢幕上的名人如身親所見一般地出現在眼前,必定會引發強烈的情緒反應。對於偶像的反應不一定得如此瘋狂,事實上,隨著時間的推進,人們對偶像的感覺也從原先的敬畏轉為熟悉感。

 

親密的錯覺

 

一九五六年,唐納.霍頓(Donald Horton)和理察.沃爾(Richard Wohl)兩位心理學家表示,名人在電視螢幕的形象是經過精心打造,創造出「親密的錯覺」—讓觀眾認為自己真的正在與電視上的名人建立關係。特別是綜藝節目和談話節目會運用某些技巧產生這種效果:運用簡單談話、直接用名字稱呼,以及特寫鏡頭等,都是為了縮小觀眾和節目來賓之間的距離,讓觀眾產生「大家都是好朋友的感覺」。這兩名學者創造出「擬社會互動」(para-social interaction)一詞,來形容這種「遠距離的親密感」。

 

所以,對許多人來說,名人成為注意力環境的一部分,讓人們定期瞥見那些神奇生物所居住的另一個世界,他們長得跟一般人有些相似,但是超出我們的境界。這只會讓人們產生更容易接近他們的幻覺,至少在商業目的上,使他們更有吸引力,讓人們去追隨。

 

有件事似乎已經成為顯而意見的事實:名人靠自己的能力成為注意力商人。他們發現名氣不僅是因為他們所做的事而得來的成果,更是他們的專業資本。

 

無論發明哪種平台,名人都會是注意力商人的誘餌,他們所創造的誘惑比任何精心製作的內容更吸引人。

 

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發佈日期:2018/04/03

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吳修銘(Tim Wu)

台裔美人,畢業於哈佛法學院,是新生代網路與媒體思想家,現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,2002年吳修銘因反對過濾及篩選網路資訊的技術,提出「網路中立性」(Net Neutrality)創見,成為網路與傳播界的重要概念,《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。其作品散見於《時代雜誌》、《紐約客》、《華盛頓郵報》等,著有《誰控制了總開關》。

注意力商人

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