為什麼我們會不斷想查看電子郵件、點開訊息通知?

編按:本文摘自《注意力商人》一書,書中爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史,帶你看清媒體、廣告主、群眾之間的角力戰,注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件,提升自己的注意力意識。

 

電子郵件的技術成就,僅止於將不同網路連接到共同的網路之下,但是它對個人的重要性卻持續至今,從此我們每個人幾乎可以和任何人連接,無論是為了商業、社交,還是其他原因。

 

不僅連結的內容可以有驚人的變化,未來更將會吞噬人們的注意力。網際網路連同最終端的入口—個人電腦,兩者將會是自電視發明以來最強大的人類注意力收割管道。

 

「等等,我收一下信。」

 

不管你現在手邊在做什麼事,你的思緒都會被打斷,然後有股衝動:「我得看一下我的電子郵件。」最終每個人都養成了這種查看的習慣。

 

美國線上、臉書、推特,以及後來的注意力商人,都是利用這種注意力習慣,開發出各種各樣的技術和商業模式。沒有其他的習慣能夠強迫這麼多人規律地做一件事,這種規律感覺難以克制,不看就覺得渾身不舒服。

 

操作制約

 

電子郵件使用者要去看一下信箱,這到底是什麼樣的體驗—或是上聊天室、上各式社群媒體—是什麼東西能讓人們一看再看?原來,這些活動可能產生所謂「操作制約」的作用。

 

在1930年代,科學家史金納(B. F. Skinner)進一步闡釋了這個想法。

 

他認為自由意志是一種幻想,我們的行為是對過去刺激反應的綜合結果,所謂的刺激,指的是任何能夠誘發特定行為的獎勵或懲罰。根據史金納的說法,所有動物的行為都是通過他所謂的「操作制約」的學習過程而養成,其中有些行為得到正面的後果(獎勵)而獲得加強,另外則有些行為得到負面的後果(懲罰)而受到阻撓。

 

為了證明他的想法,他設計所謂的史金納箱或「操作制約室」,對動物施加獎勵或懲罰,觀察動物行為如何受到制約。例如,每次鴿子啄了按鈕,就會掉出一粒飼料,最後鴿子被訓練到,會去啄按鈕來吃飼料。他的實驗證明,可以訓練鴿子完成特定的事情,比如轉一圈(強化鴿子向左轉的動作),甚至訓練鴿子打乒乓球。

 

根據史金納的說法,我們人類也一樣,生活中大部分的行為表現就像鴿子啄按鈕得到小零食一樣。史金納的理論可以解釋為何電子郵件和其他網路技術會讓人有一看再看的衝動。電子郵件不像飼料,並不會一直獎勵人;事實上,通常是讓人惱火(儘管在1970年代,會收電子郵件的人少,垃圾郵件也少,在當時看電子郵件的行為肯定沒有像現在這麼讓人痛苦)。

 

在以前的年代,幾乎好幾天都不會收到新的電子郵件(現在很少人會有這種問題)。我們現在收到大部分的信件都是無聊的,或是確實難以處理。但是,有時候我們會收到讓我們高興的訊息。這種「具有獎勵效果的」電子郵件儘管不可預測,卻也不會就此減少電子郵件的魅力或者讓我們不再有期盼。

 

恰好相反:維持固定行為模式的最有效方式並不是用一致、可預測的獎勵,反倒是要用所謂的「變動的增強方式」—也就是說,獎勵的出現頻率或是強度要有變動。

 

時不時都想點開信箱

 

在1970年代和1980年代,科學家重複史金納首創的行為制約實驗,心理學家(再次把鴿子放在箱子裡)發現令人驚訝的事實:某種行為如果持續受到獎勵,比起偶爾獲得獎勵,更容易「絕跡」。雖然鴿子需要花些時間才能學習到行為與結果之間的關聯,但是若獎勵鴿子啄按鈕的次數是不固定的,鴿子反而會不斷去嘗試。正如心理學家大衛.邁爾斯(David Myers)所言:「希望永遠存在。」

 

想想那些讓人沉迷的活動,例如賭博、購物或是釣魚。事實上,這些活動的獎勵都會變動,而且不可預測。吃角子老虎的機台若是每拉一次、或甚至是每拉三次就有獎勵的話,就沒有刺激感了;而且也不會有人想去打獵了。活動缺乏確定性,才會真正好玩。

 

同樣, 史塔福認為:「檢查電子郵件是一種變動時距增強(variable interval reinfor cement)行為⋯⋯大家都喜歡從朋友那裡收到電子郵件,或者好消息,甚至是有趣的網路連結。」 

 

只要經歷幾次這種體驗,就足夠讓你會想要定期去查看;因此不斷檢查信件的動作就被強化了,「即使大部分時候,電子郵件的內容都毫無意義,但你仍會去看信,因為你永遠不知道獎勵什麼時候會來。」

 

懂了這個觀念之後,就能理解,電子郵件漸漸融入人們的生活當中,可以說是歷史上最大規模的史金納式制約成就之一。我們可以想像,在1970和80年代首先有網路的辦公室就像好多個史金納箱,而我們自己就像是飢餓的鴿子。

 

到了1990年代,我們都學會去啄按鈕獲得食物,或者去查看電子郵件,希望得到獎勵。一旦創造出這種習慣,未來會有各式各樣的商業可能性,例如網際網路應用程式,便能利用我們會定時查看的習慣,定期蒐集我們的注意力。當然,在1970年代,沒有人想像得到電子郵件的商業價值。

 

 

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發佈日期:2018/04/03

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吳修銘(Tim Wu)

台裔美人,畢業於哈佛法學院,是新生代網路與媒體思想家,現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,2002年吳修銘因反對過濾及篩選網路資訊的技術,提出「網路中立性」(Net Neutrality)創見,成為網路與傳播界的重要概念,《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。其作品散見於《時代雜誌》、《紐約客》、《華盛頓郵報》等,著有《誰控制了總開關》。

注意力商人

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