訂價最重要的部分,是找到消費者「認為」產品的價值

編按:價格是最有效的獲利引擎!但大多數企業經營者卻不太敢運用價格策略,或低估了降價對獲利所造成的嚴重影響。40年訂價策略權威、暢銷書《隱形冠軍》作者赫曼‧西蒙在他最新著作《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》與讀者分享到底如何訂價、嚴守價格策略的重要性。

 

價格是市場經濟的中樞

 

試想一下,營收或獲利的每一分錢全都來自企業直接或間接的價格決定。個人預算中所支出的每筆消費都以得到某個東西作為回報,這就意味著每一次消費都支付了一個價格。

 

儘管價格無處不在, 成千上萬的書和無數的文章都在剖析訂價,仍然有很多人對價格的重要性幾乎一無所知。價格是如何產生的?又有哪些影響?

 

價格=價值

 

很多人問我,訂價最重要的部分是什麼,我只回答一個詞:「價值。」 

如果要我進一步解釋,我會說:「對顧客的價值。」顧客願意支付的價格,就是公司能取得的價格,這反映出顧客眼中對商品或服務的價值認知。如果顧客認為有更高的價值,那願意付出的價格就更高。反過來也是一樣的道理:如果顧客認為比競爭產品的價值還低,那麼願意付出的價格就會下降。

 

「認為」是關鍵詞。一家公司嘗試去計算產品能賣什麼價格的時候,只有顧客主觀感受到的價值才重要。產品的客觀價值或其他的價值衡量方式,例如馬克思理論認為價值是根據工作時間來決定,並沒有本質上的影響。某種程度只是影響消費者對某種事物價值的判斷和是否願意付出相應的價格。

 

我必須坦承,我吃了一些苦頭才學到教訓,我家鄉的農場都很小,所以兩三戶農家共用一台割捆機,這就意味著在收割季節要相互幫忙。當我十六歲的時候,我受夠這種耗時的常規工作,決定要做些改變,希望我們家可以獨立。沒有得到父親的同意, 我就花六百美元買了一台二手割捆機。價格看起來非常合理,我很高興可以買到如此便宜的機器。然而到第二年的收割季使用的時候,很快就發現結果讓人沮喪。

 

這台機器使用的是一套不熟悉的新系統,證明在實務上並不可靠,這台破機器不斷地出現各種故障。這就是我的好交易!挫敗感困擾了我們兩年,直到我們永遠將這台機器報廢。我受到了教訓。正如法國人所說:「價格終將被遺忘,只有產品的品質還在。」

 

可惜我在割捆機事件之後很多年才讀到,「這是最糟糕也是最容易犯的錯誤。寧可在價格上受騙,也不能在品質上受騙。」

我有時很好奇公家機關或企業選擇最低標的廠商有沒有考慮過這一點。

 

是的,付出的錢比應該花的錢多的時候確實讓人沮喪,但是,如果買的產品能滿足工作需要,這種被人敲竹槓的憤怒感就會淡去。更糟糕的情況是產品有缺點,在這種情況下,沮喪的感覺會一直跟隨你,直到產品用完,或是決定要丟掉的時候。這件事的寓意是,在追求便宜的同時,不能放鬆對品質的要求。不可否認地,說比做還容易。

 

這讓我想起和一位國際稅務顧問初次打交道的事。我第一次遇到複雜稅務問題的時候,他大概花了三十分鐘來解答我的疑惑。後來他給我一張一千五百美元的帳單。這個費用實在太貴,我想一定是搞錯了,所以我打了電話給他。

 

「您不覺得半小時收這麼多錢太高了嗎?」我問。

「這樣說吧,西蒙先生,」他解釋,「你本來可以問一般的稅務顧問,他們很可能會花三天去回答你的問題,而且他們的建議可能不是最好的。我不到十五分鐘就了解你的問題,然後只花十五分鐘就提出最好的解決方案。」

 

他是對的。現在回頭來看,對我來說,他的建議確實是最好的。我學到好建議不貴的道理。如果你能認識到它的價值,這是相當實惠的價格。當然,挑戰在於,往往要看到事後的好處之後,才能認識到好建議的價值。在支付這類費用的時候需要信任,有時還需要冒險一試。在解決方案上所花的時間和它的品質幾乎沒有關係。

 

價格常常很短暫,而且很快會被遺忘。消費者研究和行為研究顯示,就算是剛買的東西,有時也想不起它的價格。但是產品的品質,不管是好還是壞,都會伴隨著我們。每個人可能有過很快決定買一件產品,然後發現這件產品連最低預期都達不到。

 

 

更多《精準訂價》書摘:

 

高價策略的七個成功因素

 

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發佈日期:2018/02/01

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赫曼‧西蒙

德國管理大師赫曼.西蒙(Hermann Simon)生於德國,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師之一。被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」,現任西蒙─庫赫合夥戰略行銷顧問公司的董事長和執行長。為全球多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。

精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略

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