扭轉經營困境,重新賦予客戶新的體驗:星巴克

編按:面對改變與創新,我們的目標與夢想都需要別人的支持。

視覺溝通大師、矽谷最大傳播公司CEO南西・杜爾特在新作《火炬效應》第一章完整說明了創新冒險的五個階段與四大工具,更有許多案例解析不同階段該如何使用四大工具,此篇文章解析星巴克執行長舒茲,在經營困境中,如何帶領成員展開大冒險,讓品牌重回龍頭地位。文章中刮號內的紅字即為所使用的工具與形式。

 

星巴克事業蒸蒸日上之時,霍華.舒茲(Howard Schultz)二○○○年卸下日常監督的執行長職務,擔任董事長。二○○八年,在全球金融危機、獲利快速衰退之際,他回到執行長的工作崗位。舒茲認為,由於公司為了追求成長,掩飾營業的錯誤,偏離了核心使命,使得品牌精神岌岌可危。

他重掌兵符時,給了員工一封語音訊息,他說:「未來,我們要把整個組織重新聚焦於星巴克經驗,回歸我們的歷史傳統及當初成功的根源;一切以顧客為中心。」星巴克需要快速創新,重拾以顧客為中心的價值。

 

夢想階段:創造以顧客為中心的夢想

舒茲重回執行長一職後,先找來二十個最高主管及來自全公司各個部門的夥伴。規畫未來是艱鉅的任務,在著手之前,他們先花時間觀察(同理心傾聽)

這群團隊暫時遠離熟悉的空間與例行公事,到西雅圖的另一處地點開移地會議,這樣讓他們敞開心胸,想想公司為什麼變成現在的模樣,從而誠實檢討公司如何失去初衷,並提出嶄新想法,思考如何恢復。

會議首先運用感官的刺激,以音樂與圖像讓主管的心智發揮創意(儀式應用-置身其中)。他們走進會議室時,看見灌好披頭四音樂的iPod(象徵應用-聽覺)與披頭四海報放在桌上。每個人拿到簽字筆與六張索引卡,他們的任務是思考「重新探索具代表性的領袖,會從披頭四身上看出什麼意義?」雖然星巴克很難與披頭四相提並論,不過這能讓主管們從不同的脈絡來觀察星巴克。

 

躍進階段:重新訓練咖啡師,讓每一杯咖啡都是完美的

改變初期,舒茲心想「該如何培養起咖啡師的熱情,讓他們更樂於分享關於咖啡的知識?」為了重燃咖啡師的熱情,提升他們對咖啡的知識,舒茲在二○○八年二月,關閉七千一百家門市三個半小時,不惜少做約六百萬美元的生意。公司用這段時間重新訓練咖啡師,教他們沖出完美的濃縮咖啡。在暫停營業期間,每間門市都在門口貼上告示:「我們要花點時間,讓濃縮咖啡的技藝至臻完美。沖煮好喝的濃縮咖啡需要練習,因此我們要努力精進技藝。」

隔天,咖啡師在門口貼上聲明,並在上頭簽名(儀式應用)。告示寫著:「我們向您承諾,您在星巴克的每一次體驗,每一杯咖啡,都應當是完美的。如果未能達到您的期望,請告訴我們的門市夥伴。我們願意付出努力信守承諾。」咖啡的品質提升了,並保持高水準。舒茲回憶這個決定時說:「星巴克的每個成員都需要以熱情與決心面對顧客,我們必須找回這樣的初衷。要做到這一點,表示我們得先後退一步,才能往前邁進。」

 

戰鬥階段:為了永續經營,不惜關閉六百家門市

在改變過程中,星巴克的股價持續下跌,董事會質疑舒茲,要他關閉門市、縮減支出。他們選了六百間分店要關閉。令人訝異的是,這些將歇業的門市中,有七○%是在過去三年公司的快速成長期開設的,這個跡象再度顯示,星巴克已經無視於當初的根本原則。二○○八年七月一日,舒茲給夥伴們一份備忘錄,宣布這不得已的困難決定—關閉部分門市。

他對員工表達同理心,解釋他自己多麼難過,也表達這個決定讓他痛苦與悲傷(演說應用);「這是星巴克公司前所未見的關鍵時刻,不僅艱困,且令人傷感。因此讓我好好談談昨天的事。我從來沒有料到,也沒做好心理準備,去要求熱情、有才華,理當受到良好待遇的夥伴離開公司……我知道大家既生氣又難過,簡直怒不可遏。」但這些決定都是為了讓公司能永續經營,繼續向前。

 

攀登階段:讓大家專注在全新的世界

幾個月之後,數千名門市經理齊聚一堂,重新投入公司轉型。門市經理是負責培養顧客關係的第一線領導者,舒茲希望直接與他們溝通,傳達公司對經理與所有星巴克夥伴的要求。要能讓顧客經驗轉變,唯一的方式就是讓門市經理了解,他們有能力推動星巴克邁向成功。

舒茲和團隊在紐奧良舉行大型聚會,共有一萬名夥伴參加。會議地點選在紐奧良,這城市在咖啡產業的歷史上扮演重要角色(象徵應用)。第一批送到美國的咖啡豆,就是從紐奧良港口上岸。 

在會議時,舒茲強調大環境的挑戰,包括經濟不景氣及競爭日益激烈。之後他列出挑戰,並誓言協助門市經理,恢復星巴克的榮耀:

「我會盡一切人事,以身作則,說明你們如何代表公司。要有熱情,保持誠實。我會以非常誠懇、謙卑的心,盡力超出你們的預期,以確保未來會和過去一樣了不起。」

舒茲可不只是說說而已,這場會議上有不少可供互動、兼具五感效果的故事走廊(儀式應用),讓夥伴們走進會場時能重新探索公司。「其中有個大型裝置,」舒茲憶道,「是仿效以前小朋友玩的電話遊戲,我可以把咖啡杯拿到耳邊,傾聽顧客打電話到客服中心的真實錄音。你會聽到顧客讚美或批評前往門市的消費經驗(同理心傾聽)。」

在另一條廊道上,有上千棵咖啡樹排在曬豆場,就像在咖啡園一樣,而夥伴能在這裡耙咖啡豆,好像在陽光下日曬咖啡豆一樣。他們彷彿經歷一場咖啡烘焙廠的虛擬歷程,讓情感與動作重新連結起來。

 

抵達階段:轉虧為盈,星巴克成為咖啡龍頭

在舒茲與團隊的努力下,星巴克轉虧為盈。二○○九年秋天,會計年度第三季的電話法說會中,舒茲告訴華爾街的投資者:「過去十六個月,星巴克和各行各業一樣遭逢全球不景氣的打擊,同時還得面臨公司內部特有的挑戰。今天我高興能宣布,我們透過全方位的轉型措施,第三季的財報已經呈現正向動能(演說應用)。」

門市經理從紐奧良會議上,學到同理心的意義。學會從顧客的立場思考,推動有意義的營運進步。

他以數據指出消費者的滿意度大幅提升:「夥伴友善程度上升七個百分點、飲料風味上升七個百分點;服務速度上升十一個百分點;最重要的是整體顧客滿意度也上升九個百分點。」

舒茲認為,只要開誠布公,不要拒人於門外,大家就能一同解決問題。少了那些重要活動(例如在紐奧良舉辦的大型聚會),星巴克無法這麼快速轉型成功。

發佈日期:2017/12/03

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火炬效應:運用故事思維,點燃團隊鬥志,照亮創新冒險的領導溝通技術

視覺溝通大師、矽谷最大傳播公司CEO南西・杜爾特(Nancy Duarte) 拆解改變的5大階段、活用4大溝通工具,激勵前進, 解析蘋果、星巴克、阿里巴巴啟動變革的溝通策略,每個人都可以應用在啟動創新的歷程! ▎杜爾特將一般改變的歷程分成5個階段,各有不同的重點: 【夢想】你提出新願景、企劃或產品,同時也要鼓舞團隊向前邁進。 【躍進】鼓舞員工、合作夥伴渴望邁向未來,一同冒險。 【戰鬥】克服豬隊友與神對手製造出的難題,勇敢迎戰。 【攀登】最後一哩路最辛苦,提醒夥伴莫忘初衷,鞏固達成任務的決心。 【抵達】達成目標,慶祝勝利;為下一次成長做好準備。 ▎在不同的階段,都能運用4種溝通工具,激勵人心: 【演說】說明「現狀」與「理想」的落差,讓團隊渴望邁向未來。 【故事】以「我」、「我們」與「其他人」經歷過的故事激發團隊希望。 【儀式】善用儀式,消除團隊疑慮,鞏固決心。 【象徵】利用各種象徵元素激勵、警惕團隊。 改變總是令人膽怯。在不同階段運用適合的溝通方式,才能讓人真心相信、甚至對改變充滿熱情!

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